May 30, 2017 Last Updated 9:23 AM, May 24, 2017

De mooiste neuromarketingstudies van 2016

Gepubliceerd in Actueel
Lees 1953 keer
Beoordeel dit item
(6 stemmen)

Neuromarketing staat nu zo’n 15 jaar prominent op  de radar. Het blijft echter pionieren; we weten nog altijd meer niet dan wel. Ieder jaar verschijnen er weer prachtige neuromarketingstudies die bijdragen aan het ontrafelen van de black box die consument heet.

Up-to-date blijven is daarmee bittere noodzaak. Daarom een vogelvlucht langs de mooiste wetenschappelijke neuromarketingstudies van 2016.

Tekst Eveline van Zeeland

Laten we beginnen met een pareltje van Nederlandse bodem. Zes Rotterdamse onderzoekers publiceerden in het International Journal of Research in Marketing een studie over de effectiviteit van commercials. Bijzonder aan dit fMRI-onderzoek is dat elf verschillende commercials zijn getest voor dezelfde product-merkcombinatie. Uit de resultaten bleek dat effectieve commercials de nadruk leggen op de functionele baten van het product en tegelijkertijd op originele wijze tot de verbeelding spreken. Daarbij activeerden de functionele elementen voornamelijk de temporale cortex (wat correspondeert met ‘simpele’ cognitieve processen, zoals de WAT?-vraag) en de meer belevingsgerichte elementen de dorsolaterale prefrontale cortex (wat correspondeert met complexe cognitieve processen, zoals je iets kunnen voorstellen of inbeelden). En juist in dat laatste zit de voornaamste bijdrage van dit onderzoek. Het is verfrissend om effectiviteit eens niet te beschouwen in termen van ratio versus emotie, maar in termen van lagere versus hogere cognitieve verwerking. Meer koopknoppenDoor het Rotterdamse onderzoek wordt wederom bevestigd dat er niet één hersengebied verantwoordelijk is voor effectiviteit in een commerciële context. Oftewel, we hebben niet één ‘koopknop’. Dat brengt ons op de volgende mooie neuromarketingstudie van het afgelopen jaar: Multiple ‘buy buttons’ in the brain. Drie Duitse onderzoekers hebben middels fMRI de reactie van consumenten onderzocht op zes verschillende communicatie-uitingen bij een chocoladereep. Vervolgens hebben ze deze communicatie-uitingen steeds een week bij de chocoladerepen in een supermarkt geplaatst om te kijken welke boodschap tot de hoogste verkoop leidde. Uit het onderzoek bleek dat de acht ‘koopknoppen’ in het brein, oftewel de acht hersengebieden die direct met het al dan niet kopen geassocieerd worden, gezamenlijk redelijk goed de daadwerkelijke sales voorspelden: plaats 1 en 2 waren correct voorspeld, plaats 3 en 4 waren omgedraaid en plaats 5 en 6 ook. Geen slecht resultaat als je bedenkt dat er slechts  18 vrouwen in de fMRI-scanner lagen!  Zo wordt de predictieve waarde van neuro-onderzoek wederom bevestigd: een fMRI-scanner kan beter toekomstig consumentengedrag voorspellen dan  wij zelf kunnen.

Hoe het oor het oog aanstuurt

Effectiviteit begint bij aandacht. In de wirwar van stimuli die consumenten op zich afgevuurd krijgen, proberen zij de relevante stimuli te onderscheiden van  de niet-relevante stimuli. Waar hun visuele aandacht naar uitgaat wordt deels beïnvloed door wat zij horen, zo blijkt uit een studie van Hagtvedt en Brasel dat zij publiceerden in Journal of Marketing Research. Zij ontdekten met behulp van eye-tracking dat geluiden met een hoge frequentie de visuele aandacht automatisch richten op objecten met een lichte kleur en dat geluiden met een lage frequentie de aandacht focussen op objecten met een donkere kleur. Dit effect blijkt zeer robuust te zijn: of ze nu simpele vormen en geluiden of een complete commercial testten, het leidde steeds tot hetzelfde resultaat. Hun leukste experiment is wel het bananen-experiment. Daarin lieten ze in een supermarkt één schap met bananen decoreren met wit papier en een ander schap met zwart papier. Op de achtergrond klonk muziek in een lage dan wel hoge frequentie.
Bij een hoge frequentie koos 65 procent van de klanten voor het witte schap en bij een lage frequentie koos 58 procent voor het zwarte schap. In het kader van onbewuste beïnvloedingstechnieken moet men zich dus wellicht meer richten op de combinatie van prikkels dan op  een enkele prikkel.

De commerciële waarde van schoonheid

Binnen de neurowetenschap is een nieuwe subdiscipline ontstaan, neuroesthetiek, met wat schoonheid doet in het brein.  In een fMRI-studie van Chattaraman en collega’s wordt dit gekoppeld aan een commercieel vraagstuk: kopen we een mooi product sneller dan een minder mooi product? Zij toonden aan 24 proefpersonen 32 producten, elk in een mooie en een lelijke variant. De mooie productvarianten activeerden andere hersenge-bieden dan de lelijke. In het bijzonder activeerden de mooie producten de amygdala, hét emotionele centrum  van de hersenen. Zowel mooie als lelijke producten activeren de cognitief georiënteerde hersengebieden (want het kost wat denkkracht om je af te vragen of je iets mooi of lelijk vindt), maar wel verschillende gebieden (vergelijkbaar met het eerder geconstateerde verschil tussen lagere en hogere cognitieve verwerking). Conclusie: als een product er mooi uitziet dan zorgt een emotionele trigger voor  de wens om het product ook te gaan gebruiken waardoor mooiere producten sneller gekocht worden dan minder mooie producten. Zie hier het succes  van Apple: ‘We made the buttons on the screen look so good you’ll want to lick them’, aldus Steve Jobs.

Wow-effect

Voor wetenschap geldt eigenlijk hetzelfde. Mooie wetenschap creëert, bij mij althans, een wow-effect waardoor de drang ontstaat om de nieuwe inzichten direct toe te passen in de praktijk. Geldt voor jou hetzelfde en was de bovenstaande vogelvlucht nog niet toereikend? Vlieg dan eens langs de Journal of Marketing voor een eye-trackingstudie over assortimentsplanning door Hong en collega’s: hoe groter de variëteit in assortiment  van de ene productcategorie, hoe minder aandacht voor de naast gelegen categorie, waardoor er in die naastgelegen categorie minder verkocht wordt. Of vlieg eens langs het Journal of Marketing Research waarin Deng en collega’s eveneens een eye-trackingstudie publiceerden over het waarnemen van een assortiment: horizontaal kunnen we gemakkelijker producten vergelijken dan verticaal, waardoor we een horizontaal gepresenteerd assortiment als gevarieerder beschouwen dan een verticaal gepresenteerd assortiment. In datzelfde journal publiceerden Meissner en collega’s overigens een eye-tracking-onderzoek dat zeer relevant is voor mensen die veel gebruik maken van conjoint analyse. Of kijk eens in Computational Intelligence and Neuroscience waarin Cartocci en collega’s een EEG-onderzoek publiceerden naar de invloed van geslacht en leeftijd bij het zien van TV-commercials. En voor iedereen met interesse in de online retail zijn er dit jaar drie mooie neuromarketingstudies uitgebracht: Menon en collega’s in Journal of Business Research over aandacht voor prijs, Wang en collega’s in Electronic Commerce Research over verkoophints als ‘dit product is reeds x keer verkocht’, en Guo en collega’s in Journal of Neuroscience, Psychology  and Economics over de aanbevelingen  van anderen. Natuurlijk kan een terugblik niet zonder een vooruitblik. Die volgt in de volgende editie van de Clou: van neuromarketing naar nanomarketing. «

 

Dit artikel is overgenomen uit Clou© nr 81, februari 2017 Auteur: Eveline van Zeeland

Laatst aangepast op vrijdag, 17 februari 2017 10:56
Meer in deze categorie: Vertekende vragenlijsten »