May 30, 2017 Last Updated 9:23 AM, May 24, 2017

De Efteling optimaliseert de sprookjesachtige gastbeleving

In de Efteling was al aandacht voor customer experience en storytelling voordat deze begrippen voor de voor allereerste keer opdoken in de marketingliteratuur. Jaarlijks trekt het pretpark in Kaatsheuvel 4,86 miljoen bezoekers die het park waarderen met een 8,65 als rapportcijfer.

Het attractiepark heeft een naamsbekendheid in Nederland van 99 procent en een net promoter score (NPS) van 67. Prachtige cijfers waar voortdurend aan gewerkt wordt. Zoals recent de exit-experience extra aandacht heeft gekregen.

Extreem belevingsmerk

“De Efteling is het mooiste merk van Nederland”, stelt Stephan van Slooten. Hij is partner bij Altuïtion, een bureau dat zich bezighoudt met de optimalisatie van customer experience. In die hoedanigheid is hij ook betrokken bij het perfectioneren van de gastbeleving in het Brabantse attractiepark. “Een uitdagende klus, want de lat ligt daar hoog in het klantbelevingsmanagement. De Efteling is dan ook het ultieme voorbeeld van een belevingsmerk.”

Aandacht voor exit-experience

Om de grote stroom bezoekers voortdurend te binden en te boeien, is het noodzaak de gasten te blijven verrassen in een wereld vol wonderen. Een sprookjesachtig goede gastbeleving blijven bieden, vraagt om het organiseren van continue optimalisatie dankzij verwondering, onderzoek, creativiteit en doorzettingsvermogen. De betekenis van innoveren in een belevingswereld is volgens Van Slooten het organiseren van een 9+-ervaring met speciale aandacht voor de exit-experience, het gevoel waarmee mensen het park verlaten.

    De Efteling is het ultieme voorbeeld van een belevingsmerk.

Functionele en emotionele beleving

“Klantbelevingsmanagement betekent dat je onderscheid moet maken tussen de functionele beleving en de emotionele beleving”, zegt Van Slooten. “Bij functionaliteit heb je te maken met een NPS rond -10, bij emotionaliteit betreft het een NPS van minstens +20. Bij het bouwen van een 9+-organisatie draait het om de klantreis, de terugkoppeling van de klanten, aandacht voor de medewerkers, het leveren van een belofte, het merk en end-to-end-experience.”

Peak-end-rule van de customer journey

“Die focus op de end-to-end-experience leert dat de meeste momenten van de waarheid niet samenvallen met de touchpoints die aanwezig zijn”, aldus Van Slooten. “Het is juist zaak die momenten vast te stellen om de optimale klantbeleving te kunnen bieden. De perfecte customer journey voldoet aan de peak-end-rule. De momenten die mensen zich het beste herinneren zijn het hoogtepunt, bijvoorbeeld in Baron 1898, en het afscheid.”

Afscheid cruciaal voor klantbeleving

“Uitvoerig onderzoek bracht een bijzonder feit over het afscheid nemen van het park aan het licht”, vertelt Marjolein Mens, manager strategie en onderzoek bij de Efteling. “Onze gasten zijn namelijk al twee uur voor het verlaten van het terrein bezig met het afscheid. Dat is een cruciaal moment in de customer experience. Interventie in de customer journey is zinloos op dat ogenblik. Het heeft dan bijvoorbeeld geen enkele zin meer te proberen bezoekers te verleiden in het park te blijven eten. Die beslissing is namelijk al veel eerder genomen.”

    De perfecte customer journey voldoet aan de peak-end-rule.

Voorkomen van onnodige keuzestress

“Het zijn veelal ouders met jonge kinderen die ons park bezoeken”, aldus Mens. “De keuze voor de avondmaaltijd is onderdeel van de voorbereiding op het bezoek aan het park. Bijvoorbeeld een makkelijke snack bij McDonald’s in Waalwijk, waar bezoekers vaak langskomen als ze naar Kaatsheuvel rijden. Trachten bezoekers op andere gedachten te brengen, zorgt voor onnodige keuzestress. En wellicht tot teleurstelling bij enkele leden van het gezin, die de hele dag al reikhalzend heeft uitgekeken naar een Happy Meal.”

Noodzaak evenwichtige overgang

“De exit-experience wordt voor slechts 10 procent bewust ervaren, 90 procent verloopt onbewust”, duidt Mens. “Thema’s die dan beleefd worden, zijn de angst negatief te eindigen, je op te offeren voor je gezin en het doorgeven van een traditie. Bovendien hebben gasten dan een onuitgesproken verlangen naar rust en bevindt hun gemoedstoestand zich ergens tussen weemoed en voldoening. Een evenwichtige transformatie van de sprookjeswereld naar de boze buitenwereld is dan vereist.”

Emotiecurve exit-experience

“Nauwkeurige bestudering van de exit-experience van onze bezoekers heeft ons diverse 9+-aandachtspunten opgeleverd”, vertelt Mens. “Deze punten behelzen onder andere het wegnemen van keuzestress, het bezoek aan de laatste attractie tot een feestje maken, de weg naar de auto figuurlijk korter maken en een echt afscheidsgebaar te geven. Uiteindelijk hebben wij ervoor gekozen eerst de focus op één aspect te leggen: met menselijke wegwijzers die keuzestress wegnemen.”

    De exit-experience wordt voor slechts 10 procent bewust ervaren.

Medewerkers helpen bezoekers

“Medewerkers van de Efteling functioneren op vrijwillige basis als die wegwijzers voor gasten die hun finale in het park gaan beleven”, verklaart Mens. “Zij helpen bezoekers op dat stressmoment. Want op dat moment moet beslist worden welke attractie als laatste bezocht wordt en dan kan het zinvol zijn als je daarbij even de hulp in kunt roepen van iemand die de weg kent in het park. Die wegwijzers doen dat zonder script maar zijn wel herkenbaar als Efteling-medewerker.”

Directe en gastvrije oplossing

“Wij hebben dit concept getest tijdens het hoogseizoen en het bleek een succesvolle pilot”, aldus Mens. “Het is een directe en gastvrije oplossing voor de bezoekers die op dat finale moment veelal gewoon even de weg kwijt zijn. Het betreft geen kostbare digitale innovatie, maar een eenvoudige en goedkope vorm van serviceverlening. Die bovendien als positief neveneffect heeft dat er een leuke verbinding ontstaat tussen de medewerkers die in het park werken en die op kantoor hun werkzaamheden uitvoeren.”

Verdere optimalisatie gastbeleving

“Natuurlijk zijn we met deze oplossing nog niet klaar met de optimalisatie van de gastbeleving”, zegt Mens. “In de nabije toekomst willen een golden ticket op de markt brengen voor gasten die hun bucketlist willen afwerken, de laatste attractie tijdens een bezoek daadwerkelijk tot een feestje maken en de gang naar de auto op de parkeerplaats met augmented reality tot een beleving op zich te maken. Want wij willen onze gasten continu blijven verwonderen.”

Marjolein Mens en Stephan van Slooten hebben een lezing verzorgd tijdens het 'Marketing & Insights Event 2017' (MIE).

Bron: CustomerTalk, auteur Ruud Moors, 14 februari 2017

Dit artikel is eerder verschenen in CustomerTalk https://www.customertalk.nl/nieuws/de-efteling-optimaliseert-voortdurend-de-sprookjesachtige-gastbeleving/

Laatst aangepast op woensdag, 15 februari 2017 12:10