Apr 23, 2017 Last Updated 2:09 PM, Apr 21, 2017

Groot mystery onderzoek toont einde Twitter in reiswereld aan

Gepubliceerd in Onderzoek
Lees 972 keer
Beoordeel dit item
(0 stemmen)

Vierdejaars van de minor e-Travel aan de NHTV hebben onderzoek gedaan naar de inzet van Twitter. Voor het onderzoek zijn 97 bedrijven benaderd die een dwarsdoorsnede vormen van de verschillende partijen in toerisme, hospitality en leisure. Jeroen Vinkesteijn geeft toelichting op de resultaten op het onderzoek.

Ruim 64% van de benaderde bedrijven reageerde totaal niet op mystery guest vragen op Twitter. In dit longitudinale onderzoek blijkt de respons in toerisme en hospitality op een dieptepunt. Benchmarks zijn opgesteld, de content van de respons is onderzocht. Opvallend is het grote aantal zombie-accounts.

Cloublog01 01 testtweet

Testtweet met gerichte vraag via een @ Bron: Twitter 

Wordt er wel geluisterd en geantwoord?

Doel van het onderzoek was tweeledig:

  • benchmarks opstellen voor de Twitteraccounts
  • een consument stelt met een @ een vraag via een tweet: wordt er gereageerd, wanneer en op welke manier?

Om de post traceerbaar te maken en social media monitoring mogelijk te maken zijn hebben alle tweets dezelfde inhoud (in twee talen) en ook dezelfde typo.

Methodiek

Voor het vierde jaar op rij hebben 35 4e jaars van de minor e-Travel aan de NHTV onderzoek gedaan naar het gebruik van Twitter. Voor het onderzoek zijn 97 bedrijven benaderd die een dwarsdoorsnede vormen van de verschillende partijen in toerisme, hospitality en leisure. Dit onderzoek is vanuit consumenten perspectief gedaan waarbij er vanuit bestaande echte (privé) Twitteraccounts tweets gestuurd volgens een vast protocol. Alle tweets hebben dezelfde inhoud (in twee talen): de tweets zijn gepost op donderdag 1 december 2016 om 19.00. Daarna is er geen actie ondernomen en is er vijf dagen gewacht; later reacties gelden als non-respons. Van alle reacties is verslaglegging gedaan ook rond de inhoud van de tweet aan de hand van een aantal kenmerken.

Cloublog01 02 Sunweb

Testtweet beantwoord door Sunweb Bron: Twitter

Einde Twitter ondanks Trump?

Ondanks de pogingen van CEO Jack Jorsey om het Twitterteam te motiveren daalt het bereik, het gebruik en het aantal tweets. Twitter, met een gemiddeld gebruikersaandeel van 22%, zakt langzaam weg in Nederland bij de gemiddelde consument. Zo blijkt uit onderstaande afbeelding afkomstig uit onderzoek naar nationale e-mailmarketing en vertrouwen/gebruikt in social media kanalen.

Cloublog01 03 social media ma

Gebruik social media in Nederland 2016 Bron: Blinker Nationaal e-mail onderzoek

Uit onderzoek van de auteur blijkt dat van 100 propedeuse studenten in vier West-Europese landen, minder dan 5% Twitter op hun telefoon heeft staan. De enorme groei van Instagram en vooral SnapChat onder de jongeren heeft hier waarschijnlijk direct mee te maken. Daarnaast is de dominantie van Facebook enorm, met bijna 10 miljoen Nederlandse bezoekers per maand. Twitter staat te koop (Disney had geen interesse) maar misschien verandert het mediagedrag van Trump de positie van Twitter? Twitter lijkt bij bedrijven in toerisme en hospitality als communicatie definitief uit beeld.

Zombie Twitteraccounts

De onderzoekers kregen de namen van de bedrijven zoals die bedrijven zich (commercieel) presenteren aan het publiek. De tweet is gestuurd met een directe @mention aan het betreffende bedrijf dus niet een naamsvermelding of # maar met een (openbare) @mention op de timeline van de accounts van de onderzoekers. Alle onderzochte bedrijven hebben een Twitteraccount en vrijwel allemaal hebben ze ook links naar dit account op hun website en in andere media. Ruim 15% van de bedrijven, zoals Disma, Shoestring, Stip Reizen en Husk, hebben een zogenaamde zombie-account. Dit betekent dat ze meer dan een jaar niets gepost hebben, op hun account niets bijzonders vermelden en ook niet reageren op vragen. Heel opvallend is, dat dit stoppen in hun account niet wordt aangegeven in hun bio. Afscheid nemen van een platform is niet erg en misschien het account aanhouden is zelfs prima. Maar communiceer dat duidelijk aan de consument en neem het medium toch mee in social media monitoring.

Cloublog01 04 Shoestring dood account

Zombie accounts van Shoestring. Bron: Twitter 

Onduidelijkheid over officiële accounts

Het blijkt nog niet zo logisch te ontdekken wat nu de officiële accounts zijn. Een bedrijf als Stip Reizen heeft @stipreizensales waar het sinds 2009 (!) niets meer mee doet: het lijkt een officieel account. @StipReizen is helaas niet van hen, @stip_reizen wel. Maar test accounts zoals @test_stipreizen en @stipreizentest (en misschien @stipreizenTemp) lijken ook van hen te zijn. Dit zijn achtergelaten dode accounts die je als bedrijf zou moeten opruimen. Golden Tulip bezit het account @GoldenTulip niet en deelnemende hotels hebben eigen varianten op @Golden_Tulip_hotel naam met steeds een compleet andere structuur. Dit varieert van @gtweert tot @GTR_Dana_bay en van @goldentulipgard tot @GoldenTulip_J (al is de hoop dat deze laatste geen officieel account is gezien de knulligheid ervan). Het account @Golden_Tulip lijkt nog het officiële account van de keten te zijn, maar is ongebruikt sinds 2011 en heeft een zeer amateuristische uitstraling.

Benchmarks aantal volgers gehalveerd

De benchmarks zijn berekend als absoluut gemiddelde over alle onderzochte bedrijven en een gemiddelde zonder negen zeer actieve (internationale) bedrijven. Vooral het op Twitter zeer actieve KLM trekt anders het gemiddelde enorm scheef. Er is gekeken naar het (hoofd)account dat een Nederlands consument logischerwijze zou benaderen. Bij het gemiddeld aantal volgers verloren de bedrijven bijna de helft van hun volgers! Dit betekent ook dat de consumenten actief ontvolgen of hun account verwijderen. De bedrijven zelf zijn ook niet actiever geworden in het (terug)volgen van consumenten (following): dit is vrijwel gelijk gebleven.

Cloublog01 05 benchmarks

Benchmarks Twitteraccounts. 

Aantal tweets

Het aantal tweets per maand is afgenomen met 50% tot 61 en ook als we de grote actieve bedrijven als KLM, Etihad en Efteling erbij nemen, is er ten opzichte van afgelopen jaar 30% minder gepost door de bedrijven. Als we bedenken dat een groot aantal consumenten Twitter nog ‘wel heeft’ maar niet meer actief gebruikt, kunnen we concluderen dat de rol van Twitter enorm is afgenomen. De grote bedrijven als KLM, Hertz, Avis, Easyjet en Etihad scoren overigens wel goed op alle testonderdelen.

Respons zeer laag

Het responspercentage op een concrete vraag door middel van een @ aan het bedrijf in een tweet is al sinds de start van dit onderzoek laag: 46%. In deze 2016 versie is dit gezakt naar 36%, het laagste in vier jaar.

Cloublog01 06 respons

Respons-percentages van onderzochte bedrijven. 

Een bedrijf hoeft zelf niet actief te zijn op Twitter om toch social media te monitoren en de vraag op te merken. Zo is TravelBird sinds augustus 2016 zelf amper meer actief op Twitter, maar reageert in de test wel keurig op alle vragen. Social media posts op Twitter, Facebook of Instagram ‘missen’ als bedrijf, is toch vergelijkbaar met het niet opnemen van de telefoon als een (potentiële) klant belt. Een gemiste kans.

De reactie snelheid

De reactiesnelheid van de bedrijven die reageren is enigszins teruggelopen. Onderzoek geeft aan dat de consument één uur de acceptabele wachttijd vindt. Als we uitgaan van deze antwoordtijd haalt van alle bedrijven maar 14% deze richtlijn. Met sterk verbeterde social media monitoring tools en systemen, is dit teleurstellend. Nog opvallender omdat onderzoek van o.a. Twitter zelf aangeeft dat de kosten van social media (web)care veel lager liggen dan contacten via andere kanalen.

Cloublog01 07 reactiesnelheid

Responstijd van onderzochte bedrijven. 

Reactie en inhoud

Als er een reactie komt van bedrijven is de snelheid belangrijk. Jetairfly (@TUIflyBelgium) is de recordhouder met een reactie na één minuut, Air Berlin na twee minuten. Ebookers, Etihad, AC Hotels, KLM, Lufthansa en Sunweb reageerden razendsnel binnen tien minuten, terwijl de post om 19.00 (dus ’s avond) werd gedaan. Het is logisch dat alleen grotere (internationale) bedrijven, met een dedicated social media desk (en langere ‘openingstijden’) dit kunnen realiseren.

Cloublog01 08 auto europe

Inhoud reactie bedrijven: Auto Europe gebruikt alle mogelijkheden! Bron: Twitter

Inhoud van reacties

Er is ook gekeken naar de ‘toon’ van de reacties: op social media proberen veel bedrijven engagement – een conversatie aan te gaan, of gewoon te converteren: dan is een call to action of betere nog een link nodig.

‘@SUZANNEVANOORT DAG SUZANNE, JE KAN OP ONZE SITE JE INSCHRIJVEN VOOR ONZE NEWSLETTER GROETJES!’

Vreemd dat de consument in 33% van de antwoorden deze link zelf moet ‘opzoeken’, terwijl dit juist (technisch) perfect in de CTA kan. De effectiviteit van posts is dan ook veel beter te meten. 66% van de reagerende bedrijven heeft wel een link in het antwoord staan die direct ‘landt’ op een pagina – account dat past bij de vraag. Een aantal bedrijven zoals Eliza was here (‘I never keep offer to myself…’) Corendon en easyJet reageerden met een knipoog (‘No secrets from us….’).

Persoonlijk

Er is onderzocht of de posts via marketing automation tot stand zijn gekomen. Maar dat lijkt nergens het geval. In alle gevallen is er ‘persoonlijk’ gereageerd: in 35% van de antwoord-tweets werd de agentnaam genoemd (soms met een ^ code) en in 58% werd ook de naam van de ‘vrager’ expliciet herhaald.

Cloublog01 09 oostappen

Persoonlijk antwoord Oostappen Groep. Bron: Twitter 

Engagement is belangrijk! Uit onderzoek van Dijkmans (2015) blijkt duidelijk het belang van engagement voor de reputatie van bedrijven. Het gaat dan om klanten en niet klanten. Dijkmans geeft aan: ‘Richt je als bedrijf in je social media activiteiten op een brede consumentengroep en niet te eenzijdig op alleen de huidige klanten van je bedrijf’, Dijkmans (2015). Engagement betekent luisteren maar ook ‘de conversatie aangaan’: in het onderzoek gebeurde dit amper. In het het voorbeeld doet de ‘agent’ van Belvilla duidelijk meer pogingen tot interactie dan alleen een antwoord.

Cloublog01 10 belvilla

Poging tot engagement van Belvilla. Bron: Twitter

Dit gebeurde ook bij KLM, Prijsvrij en Etihad (‘Let us know if you book a trip. We’d love to hear from you’). Het is opvallend dat zo weinig bedrijven deze ‘echte’ interactie aangaan: dus een tegenvraag stellen, terugkomen op de vraag (na een paar dagen) en bijvoorbeeld het account gaan volgen. Opvallend is ook dat geen enkele posts ‘gekaapt’ wordt door concurrenten, alles is immers openbaar.

Waarom geen reacties?

Het is opvallend hoe weinig bedrijven blijkbaar aan social media monitoring doen: juist in branches die zoveel buzz kennen. Daarnaast is het ook bij de meeste bedrijven niet duidelijk wat nu eigenlijk het doel van hun account is. Willen ze, in dit geval Twitter, wel als communicatie (‘vraag’) kanaal? De respons is dramatisch laag, maar de inhoud van de meeste antwoorden is op veel punten best aardig. Op TravelNext zijn de twee onderdelen van dit onderzoek uitgebreider te vinden.

Auteur Jeroen Vinkesteijn, 23 februari 2017. Bewerking van oorspronkelijke publicaties op TravelNext.

Tags: research, onderzoek, social media, Twitter, mystery guest, response, followers, engagement

Laatst aangepast op donderdag, 09 maart 2017 11:07