Apr 25, 2017 Last Updated 2:09 PM, Apr 21, 2017

Content marketing voor generation Z: the good, the bad & the ugly

Gepubliceerd in Onderzoek
Lees 824 keer
Beoordeel dit item
(0 stemmen)

Hoe bereik je als marketeer de Generation Z ofwel de screenagers? Kelly Grötzinger, content marketeer bij Traffic Builders beschrijft het in haar blog. 

Door Kelly Grötzinger

Grote kans dat je als ondernemer of merk nog steeds zit te vissen in de Millennial vijver. Want was deze doelgroep niet het meest interessante wat de jaren ‘80 hebben voortgebracht, naast de uitvinding van de videoband, het muziekoeuvre van David Hasselhoff en de ontwikkeling van de nicotinepleister?

Toch lijkt de focus nu toch echt verlegd te worden naar de huidige generatie jongeren: Generation Z. Ze worden steeds beter ontdekt door marketeers; we raken dan ook steeds minder snel uitgepraat over de screenagers. Een term die ik vorige maand al liet vallen in mijn blog over hoe je de huidige teenagers kunt bereiken. Goed om je geheugen even mee op te frissen!

Nu zijn veel bedrijven volop bezig met het bereiken van deze doelgroep van huidige adolescenten. Sommigen schieten recht in de roos met hun marketingstrategie. En anderen komen er ver naast terecht. Daarom heb ik drie meest tot de verbeelding sprekende voorbeelden op een rijtje gezet.

GENERATIONZ2 TB fig1
GENERATION Z: THE GOOD, THE BAD, THE UGLY

1. THE GOOD

X-travel is een reisorganisatie die zich speciaal richt op jongeren. Haar visie op hoe zij Generation Z het beste konden bereiken, wist X-travel in de winter van 2014 perfect tot uiting te brengen.
Toen lanceerden zij namelijk de Group Challenge, waarin vriendengroepen via WhatsApp konden deelnemen aan een vier weken durende wedstrijd waarmee ze uiteindelijk een vakantie voor het hele team konden winnen. Als dat nog geen incentive genoeg zou zijn, was de deelname gedurende de afvalrace ook al een doel op zich. X-travel wist de teams namelijk bezig te houden met precies de zaken die interessant zijn voor de gemiddelde 18-jarige die interesse heeft in een vakantie naar Albufeira, Salou of Chersonissos.

TB fig2 X travel

Vanuit de gedachte dat een groot deel van de vakantiepret al een tijdje vooraf thuis begint, werd deze wedstrijd een maand lang uitgevoerd in de stijl van hun doelgroep. Een voorbeeld van een opdracht is dat de deelnemers de hele dag met een opblaasbaar item moeten rondlopen, waar ze ook naartoe gaan. Of dit nu een luchtbed, krokodil of strandbal is, dat maakt niet uit; als het maar een vakantieobject is om vast mee in de stemming te komen. Natuurlijk resulteerde dit ook in genoeg foto’s met opblaasbare objecten van een andere categorie, maar dat risico zal X-travel vooraf hebben ingecalculeerd gezien de doelgroep.

ULTIEME MEDIUM VOOR GENERATION Z

Ten eerste had X-travel ze het beste medium om Generation Z te bereiken in handen: whatsapp. Volgens onderzoek van online platform Frankly stuurt een tiener 3330 berichtjes per maand. Je kunt dus wel stellen dat dit een geschikt medium is om deze Gen Z doelgroep te bereiken.

TB fig3 Whatsapp challenge

Ten tweede is de manier waarop ze dit deden ontzettend in lijn met de taal die de doelgroep spreekt; het past volledig in de belevingswereld van deze jongeren. Ze moesten gedurende vier weken allerlei opdrachten uitvoeren en het bewijs hiervan vervolgens in de groepschat delen. Aan deze chat was per deelnemend team overigens een reisleider van de organisatie toegevoegd. Deze hield de deelnemers up to date, gaf ondersteuning, deelde nieuwe opdrachten met hen en beoordeelde de ingezonden resultaten. Je ziet het: als een merk de klant begrijpt en het marketingspel juist speelt, hoeft het de Generation Z doelgroep niet te bombarderen met reclameberichten. Ze op een slimme wijze zoals deze een band met je merk laten opbouwen heeft veel meer effect.

2. THE BAD

Het begon allemaal zo goed voor Abercrombie & Fitch. Het Amerikaanse kledingconcern had een enorme aantrekkingskracht op jongvolwassenen, die zichzelf maar wát graag staken in hoodies, vesten, joggingbroeken en polo’s van het merk met casual kleding. Jongeren werden onthaald door gespierde mannen zonder shirt (ja, ook in de winter!) en het kenmerkende winkelparfum walmde je 5 straten verderop al tegemoet zodat je blindelings de weg naar de winkel wist te vinden.

TB fig4 Abercrombie

De bomen leken tot in de hemel te reiken voor Abercrombie & Fitch. Hun toenmalige CEO en wandelende reclamezuil voor matige plastische chirurgie, Mike Jeffries, voelde zich zelfs zeker genoeg om te roepen dat zijn merk er alleen was voor knappe en dunne mensen. Sterker nog: ze hingen de kleine maatjes uit op de hangers, de grote maten werden verstopt op de hogere planken.
Maar toen werd het angstvallig stil in de winkels. Waar waren de jongeren? Nou, die gingen liever naar Forever 21 bijvoorbeeld; waar niet ieder kledingstuk bedrukt was met een enorm logo van de winkelnaam.

TWILIGHTLOVERS BEPAALDEN MODEBEELD

Uiteindelijk heeft een combinatie van factoren er voor gezorgd dat Generation Z Abercrombie & Fitch bewust links laat liggen. De opmerkingen van Mike Jeffries vielen lang niet overal goed en werden door hun absurde karakter breed uitgemeten in de media. Daarnaast hielp het hun niet dat het modebeeld veranderde: van gebruinde, breed geschouderde sportschoolmodellen verschoof het modebeeld naar dunne, bleke hipsters. De populariteit van de vampierenserie Twilight zal hier het een en ander mee te maken hebben gehad.

Tenslotte was het na een tijdje simpelweg ook niet meer hip om met enorme logo’s op je kleding te lopen. Mensen wilden weleens iets anders zijn dan een wandelende reclamezuil. En als je voltallige collectie seizoen na seizoen bestaat uit dezelfde kledingstukken met louter logo’s, dan kun je het best moeilijk gaan krijgen. Een schoolvoorbeeld van ’hoogmoed komt voor de val’. En het zal niet hebben geholpen dat het concern ook meerdere keren is aangeklaagd voor discriminatie jegens het eigen jeugdige personeel. Want ben je als merk uiteindelijk gewoon niet sympathiek, dan kun je het echt vergeten.

3. THE UGLY

De Britse online kledingwinkel Asos.com heeft een bredere doelgroep dan alleen de jongeren van Generation Z. Toch weten zij met een paar simpele toevoegingen aan hun webshop deze jonge doelgroep feilloos voor zich te winnen. Eén daarvan ga ik hier bespreken.
Zo hebben ze met de introductie van #asseenonme (As seen on me) een simpele, maar super effectieve tool in handen. Klanten kunnen een foto posten waarop ze het kledingstuk dragen dat ze bij ASOS hebben besteld. Met de hashtag #asseenonme kunnen ze op Instagram en op de speciale ASOS-pagina met de wereld delen wat voor moois ze in huis hebben gehaald, hoe het hun staat en hoe ze het hebben gestyled. Dit wordt meteen op de betreffende productpagina geplaatst, in een slider onderaan waarin meer klanten hun foto’s hebben gedeeld. User generated content is voor de huidige generatie jongeren niet alleen een inspiratiebron; ze nemen dingen ook eerder aan van gelijkgestemden dan van beroemdheden die op een grotere afstand staan dan hun leeftijdsgenoten.

TB fig5 Asos
Een schot in de roos van ASOS, lijkt mij. ASOS geeft het ene deel van zijn klanten een podium om hun eigen creaties en stijl te laten zien. En het andere deel, dat zich nog in het aankoopproces bevindt, kan hierdoor geïnspireerd en geëngageerd raken om uiteindelijk over te gaan tot de aankoop van het betreffende kledingstuk.

MVO IS GOUD WAARD

Mooie manieren om met content marketing écht de doelgroep van de huidige jongeren te bereiken. Maar waarom staat ASOS dan toch onder de categorie The Ugly? Omdat het bedrijf het stukje Corporate Social Responsibility en hart voor de medemens nog niet helemaal onder de knie heeft: onderzoek van het Britse programma Panorama wees vorig jaar namelijk uit dat de eigenaren van kledingfabrieken in Turkije gebruik bleken te maken van Syrische kindvluchtelingen om kledingstukken in elkaar te zetten. Hier zat ook kleding van ASOS bij. Het is te hopen dat hier snel korte metten mee is gemaakt, want als iets je (online) reputatie bij Generation Z kan schaden, dan is het wel dit soort nieuws.

 

KELLY GRÖTZINGER

Kelly is sinds 2014 werkzaam als Content Marketeer bij Traffic Builders. De liefde voor schrijven zat er van jongs af aan al in en dit loopt dan ook als een rode draad door haar eerdere werkervaring. Ze is gedreven om een verschil te maken met woorden én beelden, door de juiste toon te treffen en om een dialoog op gang te brengen.


Bron: Traffic-Builders.com, auteur Kelly Grötzinger, 9 maart 2017

Dit artikel is eerder verschenen op https://www.traffic-builders.com/content-marketing-generation-z/

 

Laatst aangepast op maandag, 13 maart 2017 16:40