Feb 27, 2017 Last Updated 1:54 PM, Feb 22, 2017

Voorlopers Jaarboek gedigitaliseerd: toegang tot marktonderzoek in de sixties en seventies

Fred Bronner, emeritus hoogleraar Universiteit van Amsterdam

November 2014

De artikelen uit het Jaarboek (het eerste boek verscheen in 1975) zijn al sinds de 90-er jaren digitaal op de MOA site beschikbaar. Sinds kort zijn ook de voorlopers gedigitaliseerd en via het  MOA kenniscentrum toegankelijk voor iedereen. Er zijn twee voorlopers geweest: het Tijdschrift voor Marktonderzoek en het Marktonderzoek Kwartaalschrift. Deze geven ons een prachtig inzicht in de ontwikkelingen in ons vak in de jaren zestig en zeventig. En dat is een zeer belangrijke periode geweest omdat niet alleen de maatschappij op zijn kop stond met een nieuwe jeugdcultuur, met democratisering en inspraak en met antiautoritaire opvattingen maar ook ons vak beleefde stormen. We maakten de sprong van een meer economisch/statistisch gedreven aanpak naar een veel meer psychologische.

Het spraakmakende boek eind jaren 50 van Vance Packard getiteld de Verborgen Verleiders waarschuwde voor de geslepen nieuwe psychologische onderzoeker. We worden in ons dagelijks leven geleid en gestuurd naar bepaalde aankopen zonder dat wij dit goed beseffen, zo waarschuwde hij. Maar het boek had een omgekeerde werking. Iedereen werd juist nieuwsgierig. Men wilde alles van de psyche van de consument weten. Zijn motieven, denkbeelden en verlangens. Psychologische marktonderzoekbureaus ontstonden en groeiden als kool.

Daarnaast was een andere belangrijke ontwikkeling in ons vak de verschuiving naar diepere analyses van de verzamelde data. Vroeger alleen rechte tellingen met wat kruistabellen, daarna de verschuiving naar  factoranalyse, cluster analyse, multidimensional scaling en causale modellen zoals pad analyse. Over die twee belangrijke ontwikkelingen (die van economie naar psychologie en die van rechte tellingen naar multivariate analyse) vinden we uiteraard veel terug in de tijdschriften uit die periode.

Gelukkig dus dat die kennis vanaf nu bewaard blijft voor toekomstige generaties. Het is nog een hele toer geweest om alles compleet te krijgen. Maar omdat verzamelaarsbloed in mij zit is dat gelukt. In totaal gaat het om 23 nummers met een kleine 100 artikelen. En van sommige rubrieken kunnen we 50 jaar later nog wat leren. Wat dacht je van de rubriek ‘Het lezen waard’, waarin enkele interessante artikelen uit wetenschappelijke tijdschriften zoals de Journal of Marketing Research kort worden beschreven en samengevat. Toen een prachtig hulpmiddel om de kloof tussen wetenschap en praktijk te overbruggen, maar dat zou het nu nog zijn. Aan het woord zijn de onderzoekers uit wat wel wordt genoemd de ‘opbouw generatie’, de generatie vóór de babyboomers dus waartoe ik behoor. Het waren de leermeesters van de babyboomers, zoals Peter van Westendorp, Coen de Koning, Jan Stapel, Wim de Jonge, Hans van Schravendijk, Dick Zeldenrust, Ruud Zwier.

Een veel gebruikt en geprezen artikel was bijvoorbeeld ‘Astronauten in het heelal van Osgood’ geschreven door Wim de Jonge. (mei1969). Alle marktonderzoekers liepen warm vanwege de Osgood-schalen, dat zijn bipolaire schalen met telkens een woord tegenstelling (bijvoorbeeld dik versus dun). De wereld was naar drie dimensies terug te brengen en dat was overzichtelijk en bood houvast. Je had evaluatie (goed-slecht), kracht (sterk-zwak) en activiteit (actief-passief). Maar als iedereen achter een methode of idee ging aanlopen dan was er altijd Peter van Westendorp om de onderzoeker bij de les te houden. Hij leerde ook de generatie na hem- waar ik dus toe behoor- om kritisch te blijven denken en veel methodische onderzoekjes te doen om algemene beweringen op waarheidsgehalte te toetsen.

Het bekendste en populairste nummer uit die tijd werd 1971 nummer 2/3. Het nummer over de nieuwe multivariate analysetechnieken. Het rode boekje van het marktonderzoek. Het streven van de redactie was er vooral opgericht om de toepassing van de toen  relatief onbekende technieken  verantwoord te doen zijn. De angst in die tijd was dat ieder aan de gang zou gaan met technieken zonder eigenlijk te weten hoe deze precies in elkaar zaten. Ook opvallend is dat er in die tijd mooie uitgebreide onderzoeken onder de leden werden gedaan. Je zou de vragenlijsten zo weer kunnen gebruiken en een mooie longitudinale analyse kunnen doen over 50 jaar wensen en opvattingen van MOA leden.

Al bladerend komt de onvermijdelijke ‘wat als’-vraag op. Wat zou er met ons vak zijn gebeurd als niet de sprong van economie naar psychologie was gemaakt. Wat als er toen niet zo een goede generatie opbouwers was geweest. Wat als we die technieken niet hadden ontwikkeld? Ja wat als. Dat soort vragen blijft fascineren. Toen ik deze zomer in Zwolle in het museum de Fundatie was hing daar een foto van een heel bijzonder schilderij.

Ene Gert Jan Kocken had na jaren zeuren toegang gekregen tot het US Army depot in de VS, waar schilderijen gemaakt door Hitler zijn opgeslagen. En dat zijn over het algemeen niet erg opwindende  landschapjes en binnenplaatsjes. Maar één zo´n binnenplaatsje is zeer bijzonder. Het is namelijk het werk op grond waarvan Hitler werd afgewezen voor de kunstacademie. Hitler wilde kunstenaar worden en werd op grond van dit doek afgewezen. Ja en dan dendert de beroemdste ´what if´ vraag op je af.

Kortom de historie van ons vak die voor ieder  toegankelijk gemaakt is, is weer uitgebreid met twee waardevolle tijdschriften. We waarderen nog altijd de pop muziek uit de jaren 60. Hoog tijd om ook het marktonderzoek uit die periode de eer te geven die het verdient.

Een overzicht van de 23 nummers van het Tijdschrift voor Marktonderzoek die zijn gedigitaliseerd met de verschillende thema’s.

Klik op onderstaand nummer om het te downloaden.

Nummer

Datum

Aantal pag.

Thema

1e jrg entreenummer

1e jrg nr.1

1e jrg nr.3

1e jrg nr.4

1e jrg nr.5

2e jrg nr.1

2e jrg nr.2

2e jrg nr.3/4

3e jrg nr.1

3e jrg nr.2

3e jrg nr.3

3e jrg nr.4

1971-1

1971-2/3

1971-4

1972-1

1972-2

1972-3

1972-4

1973-1

1973/74-2

1973/74-3

1973/74-4

Dec 1967

Mrt 1968

Juni 1968

Sept 1968

Dec 1968

Mei 1969

Aug 1969

Dec 1969

Mrt 1970

Juni 1970

Sept 1970

Okt 1970

Mrt 1971

Sept 1971

Okt 1971

April 1972

Juli 1972

Herfst 1972

Winter 1972

Januari 1973

Winter 1973

Januari 1974

Winter 1974

28

40

28

26

26

40

48

68

60

56

68

40

48

116

72

40

50

68

40

40

48

68

48

Aankondiging nieuw blad

Prijsverwachtingen

Rol en invloed interviewer

Produkt test

Pretesten

Schaalmethoden

Market Research in the Netherlands

Produktonderzoeknummer

Marktsegmentatienummer

Forecasting nummer

Verkiezingsonderzoek

Koopbeslissingen in het gezin

Advertentie-onderzoek

Multivariate analyse (beroemd nummer!)

Sociale interacties en consumptief gedrag

Functie van het marktonderzoek in het bedrijf

Op zoek naar reclame-effect

Prijs en kwaliteit

Milieu perspectief van de consument

Onderzoek onder leden

Houding tav etnische minderheden

Consumentengedrag

Marketing-systemen