Mar 25, 2017 Last Updated 9:59 AM, Mar 20, 2017

Impliciete gedragsmaten als voorspellers van consumentengedrag : Hoofdstuk 1 . - Ontwikkelingen in het marktonderzoek Jaarboek 2016 . - MarktOnderzoekAssociatie onder red. van A.E. Bronner [et al.] . - Haarlem: Spaar en Hout, 2016 . - p. 9-26

auteurs Lisa Vandeberg en Martijn Veltkamp

SAMENVATTING

In zowel wetenschappelijk als praktijkonderzoek wordt de traditionele expliciete manier van meten steeds vaker aangevuld met impliciete maten. Impliciete gedragsmaten registreren bijvoorbeeld aan de hand van reactietijden in hoeverre een marketinginstrument zorgt dat bepaalde herinneringen of associaties bij een merk worden aangemaakt of opgeroepen.

Het voordeel hiervan is dat de proefpersonen zelf niet bewust hoeven na te denken over hun reactie op een uiting, waardoor onbewuste processen aan het licht kunnen komen. Wetenschappelijk onderzoek heeft aangetoond dat zulke onbewuste processen mogelijk betere voorspellers van gedrag geven dan de bewuste processen die expliciet gemeten worden. In dit hoofdstuk wordt geïllustreerd (1) waar het mis kan gaan bij expliciet meten, (2) wanneer impliciete maten het beste in te zetten zijn, (3) welk soort impliciete maten er zijn, (4) wat de rationale is achter impliciete gedragsmaten en hoe ze er concreet uit kunnen zien, en (5) hoe zowel impliciete als expliciete maten zijn ingezet in de industrie om inzicht te verkrijgen in de optimale productverpakking in een praktijkcasus.

Hoofdstuk 2 . - Ontwikkelingen in het marktonderzoek Jaarboek 2016 . - MarktOnderzoekAssociatie onder red. van A.E. Bronner [et al.] . - Haarlem: Spaar en Hout, 2016 . - p. 27-40

Joyce Vonken en Ester Iking

SAMENVATTING

30% Van de Nederlanders is bewust van zijn pensioen. De pensioenwereld verandert, en het is van belang dat men weet wat men kan verwachten wanneer men met pensioen gaat. Voor pensioenfondsen ligt hier dan ook een grote uitdaging: Hoe stimuleer je een pensioenfondsdeelnemer om bewust te zijn van zijn pensioen? Met neuromarketing technieken onderzochten APG en ABP hoe het onbewuste, intuïtieve brein van pensioendeelnemers reageert op communicatie over pensioen. Dit gebeurde onder de MRI-scan waar hersenscans werden gemaakt van 40 pensioenopbouwende consumenten.
De resultaten zijn opmerkelijk. Veelgebruikte woorden over pensioen worden onbewust negatief ervaren; pensioen roept meer negatieve associaties op dan woorden als weiland, papier en baksteen. Een belangrijke verklaring voor waarom deelnemers niet bezig zijn met hun pensioen.

Hoofdstuk 5 . - Ontwikkelingen in het marktonderzoek Jaarboek 2016 . - MarktOnderzoekAssociatie onder red. van A.E. Bronner [et al.] . - Haarlem: Spaar en Hout, 2016 . - p. 71-86

Janny Hoekstra en Jenny van Doorn

SAMENVATTING

Gepersonaliseerde online advertenties bieden de klant een aanbod dat aansluit bij diens behoeften en dus relevant is. Echter, omdat dergelijke advertenties gebruikmaken van persoonlijke gegevens, kan de klant zo’n advertentie ervaren als indringend, en daardoor – ondanks de relevantie – een lagere aankoopintentie hebben. Met behulp van een experimentele studie onderzoeken wij dit spanningsveld voor verschillende typen persoonlijke gegevens, en kijken daarbij ook naar de rol van een prijskorting. Het gebruik van meer persoonlijke gegevens blijkt inderdaad tot een groter gevoel van indringendheid en een lagere aankoopintentie te leiden. Een prijskorting compenseert deze negatieve effecten echter niet. De relevantie van de advertentie zorgt wél voor een gedeeltelijke compensatie, maar dat geldt niet meer bij hogere niveaus van indringendheid. Omdat het gevoel van indringendheid groter wordt naarmate een advertentie relevanter wordt, werkt personaliseren als een dubbelzijdig zwaard: het leidt tot hogere aankoopintenties maar ook tot een hogere indringendheid, waardoor de aankoopintenties lager worden.

Hoofdstuk 3 . - Ontwikkelingen in het marktonderzoek Jaarboek 2016 . - MarktOnderzoekAssociatie onder red. van A.E. Bronner [et al.] . - Haarlem: Spaar en Hout, 2016 . - p. 27-40

Peter Lewinski, Marieke L. Fransen en Ed S. Tan

SAMENVATTING

In dit hoofdstuk presenteren we een studie waarin we gezichtsuitdrukkingen van emoties meten als reactie op vermakelijke commercials. We hebben een tool gebruikt die automatisch gezichtsuitdrukkingen van basisemoties analyseert (FaceReader) om te onderzoeken of dit instrument geschikt is voor consumentenonderzoek. Gebaseerd op eerder werk waarin de rol van emoties in marketingonderzoek is onderzocht, bestuderen we de relatie tussen gezichtsuitdrukkingen van emoties en de effectiviteit van commercials. We verwachtten en vonden dat a) vermakelijke commercials meer gezichtsuitdrukkingen van blijdschap ontlokken dan commercials die gemiddeld of niet vermakelijk zijn en b) dat gezichtsuitdrukkingen van blijdschap tijdens blootstelling aan vermakelijke commercials een positief effect hebben op de effectiviteit van de commercial. We hebben video-opnames (webcam) gebruikt van gezichtsuitdrukkingen tijdens het bekijken van commercials in een natuurlijke setting. Dit draagt bij aan de ecologische validiteit van de studie en laat zien dat Face-Reader een bruikbaar instrument kan zijn voor marketingonderzoek.

Over de zin en onzin van extra reclame rond grote sportevenementen: Hoofdstuk 4 . - Ontwikkelingen in het marktonderzoek Jaarboek 2016 . - MarktOnderzoekAssociatie onder red. van A.E. Bronner [et al.] . - Haarlem: Spaar en Hout, 2016 . - p. 57-70

Auteur Maarten J. Gijsenberg

SAMENVATTING

Grote sportevenementen trekken ongekende media-aandacht. Bedrijven trachten te profiteren van de massale belangstelling door hun reclamebestedingen ter verhogen rond deze evenementen. Vraag is of dit een goede strategie is, of dat het beter is om niet te adverteren in deze periodes aangezien (te) veel merken deze strategie volgen. Deze studie gaat na wanneer producenten van verpakte supermarktproducten best adverteren teneinde hun verkopen te verhogen: voor, tijdens of na het evenement, of in periodes zonder evenement. Gebaseerd op 4 jaar aan wekelijkse data worden korte- en langetermijnelasticiteiten voor zowel eigen reclame als deze van de concurrenten gerapporteerd voor 206 merken. Deze vertonen duidelijke heterogeniteit in hun reclame-effectiviteit, maar globaal vertonen ze een afname ervan, en dit vooral voor en tijdens de sportevenementen, en zowel op de korte als de lange termijn. Sterke extra investeringen in reclame die resulteren in een significante toename in de share-of-voice rond single-sport evenementen blijken een succesvolle strategie om deze negatieve trend tegen te gaan.