Juryrapport Wetenschapsprijs 2009
De jury van de MOA Wetenschapsprijs 2009 bestond uit de volgende personen:
Prof. dr. W.F. van Raaij, Universiteit van Tilburg (voorzitter)
Prof. dr. P.C. Neijens, Universiteit van Amsterdam
Prof. dr. A. Smidts, Erasmus Universiteit Rotterdam.
In het MOA-Jaarboek ‘Ontwikkelingen in het Marktonderzoek 2009’ zijn dertien artikelen gepubliceerd. De jury heeft twee artikelen niet in overweging genomen omdat één van de juryleden als auteur of supervisor bij het artikel betrokken was. De jury heeft de overgebleven elf artikelen beoordeeld op de volgende vier criteria:
- Mate van vernieuwendheid en innovativiteit
- Toepasbaar in de praktijk van het marktonderzoek
- Leesbaarheid voor marktonderzoekers
- Competente methodologie: probleemstelling, methode, analyse, conclusies
Nominaties in 2009
De jury heeft de volgende drie artikelen genomineerd voor de MOA-Wetenschapsprijs 2009:
• 1. A. van Meurs, R. van Ossenbruggen en L. Nekkers, Rotte appels? Controle op kwaliteit van antwoordgedrag in het Intomart GfK online panel.
Het artikel van Van Meurs, Van Ossenbruggen en Nekkers heeft betrekking op de kwaliteit van de vragenlijstgegevens voor het marktonderzoek. Door in het FLAGS systeem data te analyseren op invulduur, vaste antwoordpatronen (straight lining), het niet invullen van open vragen en door screeningsvragen kan ‘verdacht’ responsgedrag worden opgespoord. Dit systeem is op een groot aantal respondenten in verschillende vragenlijsten toegepast. Het percentage ‘verdacht’ gedrag blijkt gelukkig laag te zijn. Wel is het zo dat saaie en lange vragenlijsten meer ‘verdacht’ responsgedrag uitlokken. Het artikel is helder geschreven en geeft duidelijke aanwijzingen aan onderzoekers om de kwaliteit van het responsgedrag te verbeteren door scherp te letten op de kwaliteit van hun vragenlijst.
• 2. M. Bügel, A. Buunk en P. Verhoef, Een vergelijking van klantenbinding in vijf branches aan de hand van het psychologisch investeringsmodel.
Het artikel van Bügel, Buunk en Verhoef behelst een vergelijking van klantenbinding in vijf branches aan de hand van een psychologisch investeringsmodel. De vijf branches zijn: banken, zorgverzekeraars, mobiele telefonie, auto’s en supermarkten. Klantenbinding wordt bepaald door drie kernconstructen: tevredenheid, kwaliteit van de alternatieven en de investeringen in de relatie. De geldigheid van het model wordt getoetst en de verschillen tussen de branches worden gerapporteerd. Tevredenheid blijkt vooral van belang bij banken en zorgverzekeraars. De kwaliteit van de alternatieven is in alle vijf branches van belang, vooral in de autobranche. Er zijn grote verschillen gevonden in het effect van investeringen. Het artikel bevat goede theoretische en praktische aanwijzingen om de klantenbinding te verhogen.
• 3. M. Dijksterhuis en S. Velders, Voorspellen van switchgedrag in een markt met lage mobiliteit.
Het artikel van Dijksterhuis en Velders gaat over het voorspellen van switchgedrag in een markt met een lage mobiliteit. Er is een model ontwikkeld dat switch-segmenten opspoort bij klanten van zorgverzekeraar Agis. Helaas blijft het model geheim en worden de variabelen in het model niet aangegeven. Uit een veldexperiment blijkt dat het model personen met een relatief hoge switchkans correct weet te identificeren en men toont aan dat een gerichte marketingactie op die personen kan voorkómen dat ze daadwerkelijk switchen. De resultaten van de studie zijn interessant voor markten met een hoge mate van inertie en een laag switchgedrag.
Winnaar
Van deze drie genomineerden is de winnaar het artikel van Lex van Meurs, Robert van Ossenbruggen en Liesbeth Nekkers. Dit artikel beschrijft een studie die van groot belang is voor de kwaliteit van het marktonderzoek, namelijk de kwaliteit van de gegevens verkregen met vragenlijsten. Het is een creatief en bruikbaar onderzoek over een groot GfK-databestand. Het is bruikbaar voor alle marktonderzoekers die gegevens verzamelen met behulp van vragenlijsten. De auteurs laten hierbij zien dat de kwaliteit en het onderwerp van de vragenlijst en niet gemakzuchtigheid van respondenten bepalend zijn voor de kwaliteit van de respons.
Tilburg/Amsterdam/Rotterdam, 11 juni 2009
Download dit juryrapport in PDF.
