Nominaties Wetenschapsprijs

A.L.M.J. Luijten en C.E.M. van Heerbeek

Het artikel van Ton Luijten en Christien van Heerbeek behelst een analyse van GfK consumentenpaneldata om de effecten van sales promotie te toetsen bij zeven categorieën fast-movers. Het gaat hierbij om primaire effecten zoals de timing en het volume van aankopen, en secundaire effecten zoals het wisselen van winkel of merk. Deze vier effecten konden in de data worden vastgesteld. Voor de praktijk is het relevant te weten welke combinaties van effecten bij welke producten en bij welke prijskortingen voorkomen. Het artikel bevat goede overzichtelijke resultaten en praktische aanwijzingen om de effecten van sales promotie op consumentenkoopgedrag te kunnen vaststellen. Het artikel is een fraai voorbeeld hoe, in samenwerking tussen praktijk en wetenschap, data verkregen in de praktijk van het marktonderzoek wetenschappelijk kunnen worden geanalyseerd. 

 Het artikel van Steven Sweldens, Stijn van Osselaer en Chris Janiszewski gaat over evaluatieve conditionering: het koppelen van emotie, ontstaan door aantrekkelijke stimuli, aan merken. Dit is voor reclame en merkbeleid een zeer belangrijk onderwerp. Deze koppeling kan ontstaan via een directe of een indirecte weg. Het artikel bestaat uit een theoretische inleiding en probleemstelling, gevolgd door vier experimenten waarin de directe of indirecte koppeling wordt getoetst. Een directe gevoelstransfer leidt tot een stabieler resultaat voor een merk dan een indirecte gevoelstransfer. Het onderwerp, gebaseerd op het proefschrift van Steven, is wetenschappelijk complex en de auteurs hebben veel moeite gedaan de probleemstelling, resultaten en implicaties van het onderzoek helder te formuleren voor de praktijk van het marktonderzoek. 

J. van Rosmalen, A.J. Koning en P.J.F. Groenen

Het artikel van Joost van Rosmalen, Alex Koning en Patrick Groenen gaat over het optimaal schalen van interactie-effecten. Het is een vertaling van een artikel verschenen in ‘Multivariate Behavioral Research’. Het is een moeilijk maar relevant onderwerp, en de auteurs hebben zich veel moeite getroost om de resultaten voor marktonderzoekers begrijpelijk op te schrijven. Optimaal schalen van interactie is in principe in SPSS mogelijk, maar niet eenvoudig. Het is wenselijk dat een OSI-syntax voor de gebruikte methode beschikbaar komt voor marktonderzoekers om interacties in data beter te kunnen vaststellen en te kunnen interpreteren. Dit zou het gebruik van optimaal schalen van interactie-effecten in de praktijk kunnen bevorderen. 

De jury heeft besloten dat voor de Wetenschapsprijs van het jaar 2010 de keuze beperkt blijft tot artikelen die zijn gepubliceerd in het 35-ste MOA-Jaarboek ‘Ontwikkelingen in het Marktonderzoek’ dat in januari 2010 verscheen.

In de toekomst kan deze keuze verruimd worden tot publicaties in andere Nederlandstalige tijdschriften. De jury heeft geen artikelen in overweging genomen waarbij een van de juryleden als auteur betrokken was.

De keuze van de jury is  gebaseerd op de volgende vier criteria voor de artikelen:

• vernieuwend, innovatief;
• toepasbaar in de praktijk van het marktonderzoek;
• leesbaarheid voor marktonderzoekers;
• competente methodologie: probleemstelling, methode, analyse, conclusies. De drie genomineerde artikelen voldoen het meest aan de gestelde criteria en zijn geschreven door marktonderzoekers of universitaire onderzoekers.