Juryrapport Wetenschapsprijs van het jaar 2010

De jury is in februari 2010 in Utrecht bijeen geweest en heeft elf artikelen gepubliceerd in het MOA-Jaarboek 2010 beoordeeld. De jury heeft geen artikelen in overweging genomen waar één van de juryleden als auteur bij betrokken was. Dit betrof de eerste twee hoofdstukken in het MOA-Jaarboek 2010. 

De jury heeft geconstateerd dat de kwaliteit van de artikelen in dit jaarboek hoog is. Het was derhalve moeilijk om uit de vele goede artikelen de drie beste te selecteren. De jury wil de volgende drie artikelen, in de volgorde waarin ze in het Jaarboek zijn verschenen, nomineren voor de MOA-Wetenschapsprijs 2010:

•  S. Sweldens, S.M.J. van Osselaer en C. Janiszewski, Evaluatieve conditionering 2.0: directe versus indirecte transfer van gevoel naar merken.
• A.L.M.J. Luijten en C.E.M. van Heerbeek, Sales promotie en consumenten-gedrag.
• J. van Rosmalen, A.J. Koning en P.J.F. Groenen, Optimaal schalen van interactie-effecten.

Beoordeling van de drie genomineerde artikelen
De drie genomineerde artikelen voldoen het meest aan de gestelde criteria en zijn geschreven door onderzoekers uit het marktonderzoek of universitaire onderzoekers.
1)    Het artikel van Steven Sweldens, Stijn van Osselaer en Chris Janiszewski (hoofdstuk 3 van het Jaarboek) gaat over evaluatieve conditionering, d.i. het koppelen van emotie, ontstaan door aantrekkelijke stimuli, aan merken. Dit is voor reclame en merkbeleid een zeer belangrijk onderwerp. Deze koppeling kan ontstaan via een directe of een indirecte weg. Zie figuur 1 op blz. 44. Het artikel bestaat uit een theoretische inleiding en probleemstelling, gevolgd door vier experimenten waarin de directe of indirecte koppeling wordt getoetst. Een directe gevoelstransfer leidt tot een stabieler resultaat voor een merk dan een indirecte gevoelstransfer. Het onderwerp, gebaseerd op het proefschrift van Steven Sweldens, is wetenschappelijk-complex en de auteurs hebben veel moeite gedaan de probleemstelling, resultaten en implicaties van het onderzoek helder te formuleren voor de praktijk van het marktonderzoek.

2)    Het artikel van Ton Luijten en Christien van Heerbeek (hoofdstuk 6 van het Jaarboek) behelst een analyse van GfK consumentenpaneldata om de effecten van sales promotie te toetsen bij zeven categorieën fast-movers. Het gaat hierbij om primaire effecten zoals de timing en het volume van aankopen, en secundaire effecten zoals het wisselen van winkel of merk. Deze vier effecten konden in de data worden vastgesteld. Voor de praktijk is het relevant te weten welke combinaties van effecten bij welke producten en bij welke prijskortingen voorkomen. Het artikel bevat goede overzichtelijke resultaten en praktische aanwijzingen om de effecten van sales promotie op consumentenkoopgedrag te kunnen vaststellen. Het artikel is een fraai voorbeeld hoe, in samenwerking tussen praktijk en wetenschap, data verkregen in de praktijk van het marktonderzoek wetenschappelijk kunnen worden geanalyseerd.

3)    Het artikel van Joost van Rosmalen, Alex Koning en Patrick Groenen (hoofdstuk 11 van het Jaarboek) gaat over het optimaal schalen van interactie-effecten. Het is een vertaling van een artikel verschenen in Multivariate Behavioral Research. Het is een moeilijk maar relevant onderwerp, en de auteurs hebben zich veel moeite getroost om de resultaten voor marktonderzoekers begrijpelijk op te schrijven. Optimaal schalen van interactie is in principe in SPSS mogelijk, maar niet eenvoudig. Het is wenselijk dat een OSI-syntax voor de gebruikte methode beschikbaar komt voor marktonderzoekers om interacties in data beter te kunnen vaststellen en te kunnen interpreteren. Dit zou het gebruik van optimaal schalen van interactie-effecten in de praktijk kunnen bevorderen.

De winnaar van de MOA Wetenschapsprijs 2010, gekozen uit deze drie genomineerden, is het artikel van Steven Sweldens, Stijn van Osselaer en Chris Janiszewski.

De jury oordeelde dat dit artikel zowel wetenschappelijjk geavanceerd was als relevant voor de praktijk van ‘branding’ en marktonderzoek. De onderzoekers slagen erin een complexe theorie duidelijk uit te leggen en toe te passen voor het marktonderzoek.

Tilburg/Utrecht/Amsterdam, 8 juni 2010