Is het onverenigbare te verenigen?

Er zijn drie werelden. Ongetwijfeld zijn er meer, maar ik baken ‘het onderzoeksterrein’ voor deze discussie tijdelijk af. Ik stel ze even voor:

Wat is onderzoek eigenlijk? Alleen deze vraag is al een onderzoek op zich: de Van Dale legt onderzoek uit als “proberen om iets beter te leren kennen, om er een beter inzicht in te krijgen”. Maar hoe is het onderzoek zoals wij dat nu als onderzoekers, marketeers, communicatieadviseurs, etc kennen, ooit ontstaan? En misschien nog wel belangrijker, hoe weet je nou eigenlijk wat de beste methode is om jouw brandende vraag beantwoord te krijgen?

Er zijn vele methoden om onderzoek uit te voeren, te beginnen bij zeer gedegen onderzoek waarbij elk element uitvoerig is getoetst en toeval van een bevinding (vrijwel) uitgesloten is. Het is tot in de details bedacht, opgezet, uitgewerkt, geanalyseerd, en beoordeeld door externen om vervolgens jaren later met de vraag te komen of deze verantwoorde methode wel zo verantwoord is. Dat betekent dus ook we in methode van onderzoek vooral de bekende koers varen: Als een methode na vele malen toetsen betrouwbaar is gebleken, is dit vooral een reden om niet van deze methode af te wijken, toch? Géén innovatie! Dan moet er namelijk weer opnieuw getoetst worden wat veel geld én tijd kost, terwijl het totaal overbodig is aangezien er betrouwbare methoden beschikbaar zijn. Welkom in de wetenschappelijke onderzoekswereld! 

Kan gesteld worden dat de wereld van marktonderzoek hier lijnrecht tegenover staat? Marktonderzoek wordt meestal uitgevoerd voor commerciële doeleinden. Is er een doelgroep voor dit nieuwe product? Wat is de juiste prijs? Slaan de commercials aan bij onze potentiële klanten of slaan we de plank volledig mis? Vaak is marktonderzoek slechts een klein onderdeel van een grootschalig project, een noodzakelijk kwaad waar zo weinig mogelijk van het budget aan besteed wordt. Hoe minder uitgegeven wordt aan onderzoek, hoe meer beschikbaar blijft voor het uitvoeren van de communicatieplannen. Zonder media geen bestaansrecht van een merk, nietwaar? Weinig middelen voor innovatie in de marktonderzoekswereld dus, en zomaar nieuwe methoden invoeren zonder toetsing kan ook niet, want dan kan niet meer worden geschuild achter de validering vanuit de wetenschapswereld. Welkom in de marktonderzoekswereld! 

Het is tijd dat onderzoekers eens worden wakker geschud en het grijze, stoffige landschap verlaten. Methoden die ooit bedacht en tot in den treure zijn getoetst voldoen niet meer in het digitale tijdperk!

Een inmiddels klassiek voorbeeld is de papieren vragenlijst die voldoet aan alle criteria van de digitale ‘copy-paste generatie’. Het kan toch niet zo zijn dat moderne onderzoeksmethoden hierop blijven hangen? Kunnen we misschien een leuke samenwerking aangaan met gamebouwers om digitale gedragsmeting te ontwikkelen? Dan ben je meteen van de discussie over gedragsintentie en werkelijk gedrag af. Er zijn zoveel mogelijkheden in de huidige digitale wereld. Is dit de welbekende blinde vlek? Onderzoekers zitten met hun neus bovenop de meest recente ontwikkelingen, maar lopen achter de feiten aan.

Hester van den Akker