Buzzing Marketing Intelligence
Onze club heet geen ‘MarktOnderzoekAssociatie’ meer. Afgelopen jaar is de naam van de branchevereniging omgedoopt in ‘MOA, Centre for Marketing Intelligence and Research’. Wat denkt u? Poging om van het stoffige imago af te komen of is hier meer aan de hand?
Marketing Intelligence. Of beter nog: MI. Sommige vakgenoten krijgen acuut jeuk bij dit soort buzz words, persoonlijk vind ik het een sterk signaal. Buzz word of niet, ten eerste bekt het een stuk beter dan ‘marktonderzoek’ of ‘klantwaarde management’. Bovendien is MI een breed begrip. En gezien het huidige en gestaag groeiende palet van marketing informatie activiteiten is dat meer dan terecht.
Wel met als logisch gevolg dat we het niet eens kunnen worden wat MI nu eigenlijk is. Die onenigheid werd enige tijd geleden gedemonstreerd in een enigszins verhitte discussie in Marketing Tribune. Lang verhaal kort: het begon met een aantal marketing intelligence cases van ENECO, Neckermann en Grolsch. Vervolgens bestempelde intelligence autoriteit Joseph Rodenberg deze en aanverwante cases als een ‘wassen neus’. Hij betoogde dat bij de meeste organisaties intelligence toepassingen vooral op zichzelf zijn gericht en inhoudelijk te veel op informatieverschaffing. Met andere worden: de term ‘intelligence’ misbruikt als nieuw label voor marktonderzoek en database analyse zoals we het al jaren kennen. Échte intelligence daarentegen, is volgens Rodenberg ‘... gericht op de dynamiek van de toekomstige veranderingen in de totale externe omgeving van organisaties’. Tenslotte kwam het verlossende woord van Arent van ‘t Spijker: “... of we het nu competitive intelligence, business intelligence of strategic intelligence noemen, waar het om gaat is dat organisaties op basis van argumenten processen optimaliseren en klanten beter gaan bedienen.”
MI is een container begrip. Zonder duidelijk afgebakende definitie. En juist dát is de kracht. De één zal de focus meer op CRM leggen, de ander meer op consumer insights. De één zal meer de nadruk leggen op de interne KPI’s, de ander meer op de concurrentiele ontwikkelingen. De één zal zich zo veel mogelijk bedienen met statistieken, de ander zal zich meer laten leiden door creativiteit. Veel variatie in definities en visies, maar een eenduidig doel: de tent in kwestie beter te laten draaien door beslissingen te sturen op basis van informatie. Waar die informatie ook vandaan komt.
En dat is nu precies de reden waarom de nieuwe naam van MOA goed past. De naamsverandering van de MOA belichaamt namelijk het feit dat het vakgebied in ontwikkeling is. Dat het repertoire groeit. Dat grenzen verlegd worden en conventies doorbroken. Dat de associaties die gepaard gaan met de term ‘marktonderzoek’ de huidige activiteiten al lang niet meer dekken. Daarmee loopt de MOA voor op haar broertjes en zusjes over de grens. En dat mag ook wel eens gezegd worden!
Vorige: Representativiteit (1)
