Op weg naar een transparantere markt
Column door Pieter Paul Verheggen (Motivaction)
Nederland kent sinds kort ‘factcheckers’. Waar bewindvoerders of deskundigen vroeger nog redelijk weg konden komen met een statement zonder dat er aan de juistheid ervan al te zeer getwijfeld werd, is nu niets meer veilig voor een groeiende groep onderzoeksjournalisten. Uitspraken worden door hen onder de loep genomen en wee je gebeente als je een al te lukrake bewering hebt gedaan of verkeerde interpretaties van feiten hebt gegeven; je wordt betrapt en in de media te kijk gezet. Premier Rutte heeft dit in de afgelopen verkiezingsstrijd pijnlijk moeten ervaren (“Nu doet u het alweer…!”). . De MOA heeft hier ook oog voor, getuige het feit dat ik tijdens de uitreiking van de marktonderzoeksprijzen in juni de Make a Difference Award mocht uitreiken aan de makers van de rubriek next.checkt. De redactie van deze rubriek in nrc next en NRC controleert het waarheidsgehalte van uitspraken van vooral politici en bericht hierover dagelijks in de kranten.
Waar komt deze, ogenschijnlijk, explosie van waarheidsvinding vandaan? Het is niet helemaal nieuw, getuige het feit dat bijvoorbeeld het VPRO-programma Argos al ruim 20 jaar(!) bestaat en erin gespecialiseerd is om aan waarheidsvinding te doen over controversiële onderwerpen. In hun geval komt dat veelal neer op het ontmaskeren van onwaarheden.
Het heeft alles te maken met een groeiende kritische houding van burgers. In een periode waar instituten zoals banken minder degelijk en deugdelijk bleken te zijn dan werd voorgeschoteld, neemt de roep om te zien wat ‘erachter steekt’ toe. Daar waar het vertrouwen afneemt, groeit de behoefte aan controle. En daar hoort een transparante opstelling van organisaties en bedrijven bij.
In het septembernummer van HP/De Tijd gaat André Krouwel, de maker achter Kieskompas.nl, hier dieper op in, waarbij hij de methode De Hond onder de loep neemt. Maurice de Hond, politieke stemmenpeiler bij uitstek, presenteerde iedere week een nieuwe zetelverdeling zónder duidelijk aan te geven hoe hij aan zijn conclusies komt of hoe ‘hard’ de cijfers zijn. Belangrijkste punt van kritiek voor Krouwel is het feit dat De Hond de cijfers gaf zonder de voor het onderzoek noodzakelijke achtergrondgegevens te vermelden, zoals betrouwbaarheidsmarges enzovoort. Hierdoor kan de lezer niet nagaan hoe serieus deze zetelverdeling is te nemen.
Als bovenstaande ontwikkeling zich doorzet is dat funest voor het imago van het marktonderzoek. Ons vakgebied is bij uitstek een terrein dat het moet hebben van transparantie en inzichtelijkheid. Wat marktonderzoekers onderscheidt van bijvoorbeeld consultants is onder meer het feit dat de onderzoeksmethode verifieerbaar is. Uitsluitend door de wil om helder te maken hoe wij tot onze conclusies komen, kan de marktonderzoekssector de solide positie innemen waar de gebruikers van het marktonderzoek behoefte aan hebben. Met het consequent weigeren om inzicht te geven in een aantal basiskenmerken van het onderzoek en de meetmethoden brengt het de gebruikers van het marktonderzoek aan het twijfelen en laat het de verdenking op zich dat de uitkomsten het daglicht niet kunnen verdragen.
Hier moet de sector in verweer komen en consequent blijven vasthouden aan de kwaliteitsprincipes van het onderzoek. Het is bizar dat De Hond zich niet houdt aan deze ‘hygiëneregels’ die door alle weldenkende marktonderzoekers dag in dag uit worden gevolgd. Nog bizarder is het dat zijn opdrachtgevers hier geen aandacht aan schenken en hun kop in het zand steken door hem een podium te geven voor zijn oncontroleerbare uitkomsten.
Het wordt tijd dat de sector hiertegen in actie komt en het grote publiek adequaat voorlicht. Als wij dat niet zelf doen, is er straks vast wel een onderzoeksjournalist die haarfijn aan Henk en Ingrid weet uit te leggen dat onderzoek niet te vertrouwen is en dat je er dus maar beter niet naar kunt luisteren. En dan zijn we pas echt ver van huis.
Pieter Paul Verheggen is voorzitter van de MOA, de beroeps- en branchevereniging van alle marktonderzoekers in Nederland. In het dagelijks leven is hij algemeen directeur van Motivaction. Verheggen schrijft deze colomn op persoonlijke titel.
Lees ook het artikel van Peter Kanne en Reinier Heutink over dit onderwerp.
