Klanten marktonderzoek controleren regels en richtlijnen nauwelijks
Persbericht, 8 juni 2009
Slechts een klein gedeelte van de gebruikers van marktonderzoek hanteert de regels en richtlijnen die door de industrie zijn opgesteld om de kwaliteit van onderzoekbureaus te waarborgen. Dat blijkt uit een rondvraag binnen het klantenpanel van de MOA (MarktOnderzoekAssociatie).
Opdrachtgevers van marktonderzoek zijn goed op de hoogte van het bestaan van regels en richtlijnen, maar vragen er nauwelijks naar, zo toont een studie door onderzoekbureau Stadspeil in opdracht van de MOA. Veel opdrachtgevers (79%) vragen bijvoorbeeld zelden of nooit naar het ISO-certificaat 20252, de internationale kwaliteitsnorm voor marktonderzoek. Ook naar andere essentiële procedures, zoals pre-testen, de beveiliging van gegevens en de opleiding van de interviewers wordt nauwelijks geïnformeerd.
Opvallend is dat de opdrachtgevers wel degelijk veel waarde hechten aan deze kwaliteitswaarborgen. Een overgrote meerderheid (91%) is bekend met ISO 20252, en vrijwel alle ondervraagden (93%) zijn op de hoogte van het bestaan van internationale afspraken die de veiligheid van onderzoeksresultaten regelen en garanderen.
Een open vraag in het onderzoek geeft meer inzicht in de redenen waarom klanten zo zelden de regels en richtlijnen controleren; veelal vertrouwt men erop dat MOA-bureaus dit zelf doen, en is men tevreden over de geleverde diensten. “Dat de onderzoekers zelf hun vak verstaan is primair belangrijk en het spreekt dan vanzelf dat ze zich aan regels houden,” zegt één opdrachtgever.
Voor een andere opdrachtgever diende dit onderzoek echter als eye-opener: “Deze vragenlijst doet me beseffen dat ik wel erg veel vertrouwen heb dat bureaus het goed doen zonder dat ik er ooit naar vraag. Goed om even wakker geschud te worden.”
Het onderzoek werd van 26 mei t/m 2 juni 2009 via het internet uitgevoerd door onafhankelijk onderzoeksbureau Stadspeil in samenwerking met ISIZ, makers van enquêtes en onderzoekssoftware. In totaal zijn n=173 opdrachtgevers van marktonderzoek ondervraagd. Hiervoor werd gebruikgemaakt van het online panel van de MOA en het ledenbestand van het MOA-magazine CLOU. Het MOA-panel is een panel voor gebruikers van marktonderzoek en aanverwante informatiediensten.
