Onderzoeksresultaten blijven scoren in de media

Onderzoeksresultaten blijven goed scoren bij de pers, zo blijkt uit een rondvraag onder gebruikers van marktonderzoek. Vergeleken bij de vorige studie, uit 2004, zien organisaties de uitkomsten van onderzoeken vrijwel even vaak in de media verschijnen. Ruim de helft van de opdrachtgevers (58%) haalde de afgelopen twee jaar één of meerdere malen de media met onderzoeksresultaten. In 2004 was dit bij 64% het geval.

Niet alle publiciteit is goed; organisaties kunnen ook op negatieve wijze in het nieuws komen. Dit gebeurt wanneer de media onderzoeksresultaten buiten hun context publiceren, waardoor selectieve en suggestieve berichtgeving ontstaat. Vaak verdiepen journalisten zich niet echt in de resultaten, vindt één opdrachtgever: “Ze pikken eruit wat mogelijk scoort en plakken daar aandachttrekkende conclusies uit die vaak geen recht doen aan het doel en de uitkomsten van het onderzoek.”

Ook de publicatie van inferieur onderzoek kan voor negatieve publiciteit zorgen. Eén opdrachtgever gaf aan dat het panel dat voor hun onderzoek gebruikt werd, niet representatief bleek te zijn. De onderzoeksresultaten gaven hierdoor een vertekend beeld.

Positief is dat opdrachtgevers aanzienlijk minder vaak worden geconfronteerd met negatieve publiciteit ten gevolge van foutieve publicaties. In 2004 maakte de helft van de opdrachtgevers daar melding van, in het nieuwe onderzoek nog maar een kwart. De MOA ziet in deze verbetering een aanmoediging om zich ook in de toekomst sterk te blijven maken voor het ‘verantwoord publiceren’ van onderzoekresultaten in de media.

Het onderzoek over de publicatie van onderzoeksresultaten werd van 12 tot en met 20 november 2009 via het internet uitgevoerd door onafhankelijk onderzoeksbureau Stadspeil in samenwerking met ISIZ, makers van enquêtes en onderzoekssoftware. In totaal zijn n=98 opdrachtgevers van marktonderzoek ondervraagd. Hiervoor werd gebruikgemaakt van het online panel van de MOA, een panel voor gebruikers van marktonderzoek en aanverwante informatiediensten.