Informatiecampagne Research Keurmerkgroep

‘WE HOUDEN OPDRACHTGEVERS EEN SPIEGEL VOOR’

Een nieuwe informatiecampagne van de Research Keurmerkgroep moet het gat dichten tussen wat opdrachtgevers belangrijk vinden en hoe ze zich gedragen.

Het was even schrikken, toen eerder dit jaar de resultaten van een rondvraag binnen het MOA-klantenpanel bekend werden gemaakt: slechts een minderheid van de gebruikers van marktonderzoek hanteert de regels en richtlijnen die door de industrie zijn opgesteld om de kwaliteit van onderzoekbureaus te waarborgen. In Clou 42 rapporteerden we al uitgebreid over dit opvallende onderzoek, waaruit onder meer bleek dat nauwelijks wordt gevraagd naar ISO-certificaat 20252. ‘Er is een duidelijke discrepantie tussen wat opdrachtgevers belangrijk vinden en hoe ze zich gedragen,’ concludeert Marja Ruigrok, voorzitter van de Research Keurmerkgroep (RKG) en directeur Ruigrok | NetPanel. Reden voor de RKG om zijn informatiecampagne 2009 aan het thema te wijden. Hoofddoel is het benadrukken van de waarde en het onderscheidend vermogen van het keurmerk. In opvallende printuitingen worden daarom de meest schokkende cijfers nog eens in beeld gebracht.

De campagne is scherp, want ze spreekt opdrachtgevers ondubbelzinnig aan op de discrepantie. Ze roepen immers voortdurend (en terecht) om kwaliteit, en een overgrote meerderheid (91%) is dan ook bekend met ISO 20252. Maar in de praktijk doen zij daar dus zeer weinig mee. Toch vindt Ruigrok de campagne niet confronterend in vergelijking tot die van drie jaar geleden, die door veel niet-RKG-bureaus als vijandig werd beschouwd. Toen zette de RKG zich vooral af tegen bureaus die niet gecertificeerd waren. De campagne ging er vanuit dat onderzoek met zo’n bureau grote risico’s met zich meebracht. ‘We hebben ditmaal gekozen voor een niet-agressieve, maar vooral informatieve campagne, die vooral het kwaliteitsbewustzijn moet vergroten. We richten ons primair op de opdrachtgevers. Die houden we een spiegel voor: als je de kwaliteitswaarborgen zo belangrijk vindt, waarom vraag je er dan niet naar? We willen vooral de opdrachtgevers prikkelen door beeldgebruik en cijfers, en ze bewust maken van de kwaliteitsnormen.’

Trots
Naast Ruigrok namen Pieter Punter (OP&P productresarch), Harm Weber (Mobiel Centre) en Wim van Slooten (MOA) zitting in een speciale subcommissie van de RKG die zich met de campagneprocedure bezighield. Vastgesteld werd dat er een behoefte was aan uitingen die voor bewustwording onder de opdrachtgevers zorgen. Voor opdrachtgevers moet duidelijk zijn dat een keurmerk een groot aantal eisen stelt aan de uitvoering van onderzoek. Maar tegelijkertijd moeten de medewerkers van de betrokken bureaus een gevoel van trots krijgen dat ze mogen werken bij een keurmerkbureau dat vanwege haar keurmerk transparant is in haar kwaliteitsnormen. Na een briefing aan drie reclamebureaus kwam het Amsterdamse Headline met het beste idee: het duidelijk communiceren van enkele opvallende onderzoeksresultaten. Ruigrok: ‘Ze zeiden: jullie zijn onderzoekers. Dan moet je ook met cijfers naar buiten treden.’ Zelf is ze zeer te spreken over hoe de campagne er uit ziet. ‘Ik vind de beeldtaal leuk, vanwege die vreemd uitziende mensen. Het is de bedoeling dat je even blijft hangen als je de uitingen ziet. Opdrachtgevers zullen de meeste cijfers direct herkennen, ze hebben ten slotte zelf meegewerkt aan het onderzoek.’ De eerste uitingen, die rond half augustus het daglicht zagen, worden vooral geplaatst in vakbladen als Adformatie en MarketingTribune. Uiteraard wordt over de campagne ook heel prominent in Clou gecommuniceerd (zie middenpagina’s). Eind van het jaar worden er mogelijk radiospots toegevoegd. Daarnaast wordt gedacht aan een actie op het MIE in november. Ook wordt de RKGleden gevraagd er aandacht aan te besteden, aldus Ruigrok. ‘We willen heel graag dat onze leden de campagne zelf gaan gebruiken, bijvoorbeeld op de site of in de mailhandtekening.’

Twee doelen
Ruigrok hoopt vanzelfsprekend dat de inspanningen leiden tot meer bewustzijn van de kwaliteitsnormen, en dat er meer aanvragen terechtkomen bij Keurmerkbureaus. Ze denkt dat vooral het belang van ISO zal toenemen. ‘Dat willen opdrachtgevers ook. Ze zoeken een houvast, vooral voor panels, waar nu ook een eigen ISO voor is: 26362.’ Maar de campagne heeft een tweede doel: ‘Natuurlijk is het ook welkom als we de Research Keurmerkgroep onder de aandacht kunnen brengen bij andere bureaus en de pers.’

Er is misschien wel een kleine kans op een averechts effect. Breeduit communiceren dat kwaliteitsnormen nauwelijks worden gecheckt, zou sommige bureaus er juist van kunnen weerhouden zich aan te sluiten bij de RKG. Maar daar is Ruigrok niet bang voor. ‘Nee, bureaus moeten juist denken dat er na deze campagne meer dan ooit op de normen wordt gelet'.