Kwalitatief en kwantitatief samen sterk: echt begrijpen, dat is de uitdaging

Kwalitatief en kwantitatief marktonderzoek groeien naar elkaar toe. Door de twee disciplines te combineren, genereren bureaus rijkere data voor hun opdrachtgevers. Werden de methodieken vroeger strikt gescheiden gehouden, daar hebben ze nu meer een yin-yang-relatie.

Tekst Robert Heeg, illustratie Ricky Booms

Het lijkt, zoals men dat wel noemt, een no-brainer: het combineren van kwalitatief en kwantitatief marktonderzoek om een vollediger beeld te krijgen van het onderzochte. Toch werden ze nog niet zo lang geleden benaderd als twee heel verschillende disciplines. Voor de beide methodieken klopten opdrachtgevers aan bij verschillende bureaus, en insights- professionals waren gespecialiseerd in een van de twee. Maar door technologische ontwikkelingen, de komst van alom aanwezige big data, de aanhoudende exodus van consumenten naar online media, en de convergentie van bureaus wereldwijd, worden kwalitatief en kwantitatief meer en meer geïntegreerd. ESOMAR organiseerde er onlangs zelfs een congres over.

Menselijke fricties

De Nederlandse insights industrie, bekend om z’n innovatiekracht, heeft de vele fusiemogelijkheden gretig omarmd (elders in deze uitgave laten we zien wat de grootste bureaus doen). Ze komen ermee tegemoet aan een toenemende behoefte bij klanten, vertelt Maurice Palmen, managing partner van Beautiful Lives. ‘We zien een groei van klantvragen om kwalitatief en kwantitatief te combineren.’ Volgens hem komt dat doordat klanten zien dat (kwantitatief) meten meer waarde heeft als dit (kwalitatief) kan worden geduid, en andersom. ‘Onze kwalitatieve onderzoekexpertise biedt dan inzicht in de context en motivaties rondom menselijke fricties. Big data krijgt betekenis als we die combineren met human insights.’Het gaat hier om een logische groeitrend, vindt Petra van Verseveld, research director bij Ipsos. ‘De kwaliteit en de rijkheid die de combinatie biedt gaan verder dan kwantitatief of kwalitatief onderzoek apart. Deze groei wordt sterk gedreven vanuit technologische ontwikkelingen; er zijn nu veel meer tools beschikbaar. Vijf jaar geleden stonden tekst- en data-analytics bijvoorbeeld nog in de kinderschoenen.’ Ipsos-director Madeleine de Bree, vult aan: ‘Naast de technologische ontwikkeling is er ook veel meer data beschikbaar; infobesity. Bedrijven hebben nog nooit zoveel informatie tot hun beschikking gehad als nu. Maar de kennis over deze data, het écht begrijpen ervan, is de uitdaging van vandaag. Hiervoor heb je kwalitatieve skills nodig. De vraagstukken zijn bovendien complexer, waardoor je meerdere methodologieën moet gebruiken om die vragen te kunnen beantwoorden.’

Grotere schaal

Bij Blauw ziet Innovation Officer Ivo Langbroek talloze redenen waarom de scheidslijn tussen kwantitatief (toetsend) en kwalitatief (hypothesevormend) onderzoek vervaagt. ‘Eén daarvan is dat de harde cijfers niet altijd het wáárom vertellen en er dus steeds meer open vragen worden gesteld. En de mogelijkheden om tekst – geschreven of gesproken – te analyseren nemen ook snel toe. De andere kant is dat kwalitatief onder-zoek steeds meer online plaatsvindt en daardoor ook op grotere schaal. En met die grotere schaal komt ook de neiging om weer te kwantificeren, al is het maar als indicatie. De trend is er dus zeker.’

Voor Motivaction was de fusietrend een reden om in 2013 te starten met het wereldwijde Glocalities-onderzoeksprogramma, waarmee het bedrijf inmiddels vele multinationals en NGO’s bedient, aldus managing partner Karel Slootman. ‘De groei van big data in de informatiesamenleving veroorzaakt een toenemende behoefte aan inzicht in het waarom achter consumentengedrag. Het is daarom van belang data altijd te interpreteren vanuit een breder perspectief en context van trends, cultuur- en subcultuurverschillen en leefstijlen.’ Juist de combinatie van kwalitatieve en kwantitatieve data bewaakt volgens Slootman twee belangrijke elementen: draagvlak-creatie enerzijds en concreet handelingsperspectief voor de opdrachtgever anderzijds. ‘Binnen het vakgebied van reputatie en stakeholders zien we eenzelfde tendens: er bestaat behoefte aan een betrouwbaar instrument om de reputatie onder diverse stakeholders te monitoren en deze inzichten te fuseren en combineren. Daarenboven hebben opdrachtgevers in toenemende behoefte aan concrete input voor operationalisering van beleid: wat moeten zij doen en laten om de reputatie bij relevante stakeholders te verbeteren?’ 

Stralende toekomst

Helemaal gloednieuw is de fusietrend overigens niet, benadrukt Ronald Steen-hoek, research director bij DirectResearch. ‘De behoefte om kwantitatieve data te matchen met kwalitatieve informatie, en vice versa, is al zo oud als marktonderzoek zelf. Cijfers verstrekken inzicht maar gevoegd bij het waarom achter die cijfers geeft het natuurlijk een veel rijker beeld.’ Of het een groeitrend is kan hij niet zomaar vaststellen, wel ziet Steenhoek dat bedrijven over steeds meer big data beschikken. ‘Een bak vol data is nog wat anders dan informatie. Het verkrijgen van kwalitatieve context bij al die data zie ik dan ook als een toenemende behoefte omdat het zorgt voor echte insights.’

Dat vindt ook entrepreneur Steve August, voorheen chief innovation officer bij softwarebedrijf FocusVision. Hij uit al jaren kritiek op monomethodisch navelstaren. Op Esomars RW Connect blogde hij: ‘Decennia lang werden kwantitatief en kwalitatief onderzoek in silo’s uitgevoerd, waardoor merken gedwongen werden om conclusies te trekken uit meerdere datastromen. Kijkend naar recente ontwikkelingen, lijkt het marktonderzoek meer dan ooit bepaald te worden door een mengvorm van methoden.’ Wijzend op het GreenBook Research Industry Trends Report, waarin 68 procent van de ondervraagde onderzoekers beide methoden zegt te gebruiken, concludeert August: ‘De dagen van de verdeelde onderzoeksmethoden zijn geteld. Het marktonderzoek gaat een stralende toekomst tegemoet en met een gecombineerde aanpak zijn de mogelijkheden eindeloos.’ «

Fusievoordelen

Alex Osbaldeston, solutions director bij online onderzoek- en feedbackbureau Questback geeft enkele redenen waarom kwalitatief en kwantitatief onder- zoek gecombineerd moeten worden gebruikt:

  1. Een dieper begrip van je publiek
    Merken beseffen dat zij een hechtere band met hun klanten moeten scheppen, willen zij hun loyaliteit behouden. Dit betekent dat zij een dieper begrip moe- ten verkrijgen, gebaseerd op empathie. Door kwalitatief en kwantitatief marktonderzoek te combineren breng je klanten dichterbij en schep je een menselijker, meer emotionele connectie met je publiek. Je kunt daardoor ook sneller inspelen op hun behoeften.
  2. Een holistisch beeld
    Het samenvoegen van kwalitatief en kwantitatief marktonderzoek op een uniforme manier levert een holistisch beeld op. Je kunt een meerfasen discussie opzetten waarin je een hypothese kunt valideren, daarvan begrip verkrijgen (middels kwalitatief onderzoek), en daarna de reikwijdte vergroten om statistische data te verzamelen (kwantitatief). Vervolgens kun je een oplossing vinden via verdere kwalitatieve verkenningen. Zo creëer je een betrouw- bare cyclus, allemaal binnen hetzelfde systeem en met hetzelfde publiek.
  3. Het waarom en het wat
    Een meerfasen proces is niet nodig om waarde te halen uit een combinatie van kwalitatief en kwantitatief marktonderzoek. De twee methodologieën kunnen simpelweg samen worden gebruikt om diepere inzichten in specifieke vraagstukken te verkrijgen. Een voorbeeld: recent onderzoek laat zien dat 83 procent van ecommerce-shoppers producten aan hun online boodschappenmandje toevoegen zonder daarna de transactie af te ronden. In plaats van alleen dit verschijnsel te kwantificeren kunnen webwinkels een kwalitatieve dimensie toevoegen om de precieze redenen te achterhalen achter dit consumentengedrag.

Fusiecongres

ESOMAR erkent de wereldwijde toenadering van kwantitatief en kwalitatief onderzoek met het Fusion congres dat tussen 11 en 15 november jl. werd gehouden in Dublin. De veelzeggende subtitel van het evenement was: big data world + global qualitative.

Dit artikel is overgenomen uit Clou magazine© nr 90, december 2018.

Meer MOA


Kennispartners van Clou

MOA is een

CRKBO Instelling CMYK

Contact

MOA, Expertise Center voor Marketing-insights, Onderzoek & Analytics

Kingsfordweg 151, 1043 GR, Amsterdam
+31 20 5810710
Dit e-mailadres wordt beveiligd tegen spambots. JavaScript dient ingeschakeld te zijn om het te bekijken.