Feb 23, 2018 Last Updated 3:15 PM, Feb 22, 2018

Brand religions: religie als merkstrategie

 

Als het over strategie gaat, worden spontaan alle data, bewijs en logica losgelaten en wordt er vertrouwd op het geloof. Robert van Ossenbruggen legt in zijn blog uit hoe Brand Religion worden gebruikt als merkstrategie.

Insites Consulting lanceerde onlangs Brand Religions; een inventarisatie van de verschillende marketing doctrines die de afgelopen decennia hebben gedomineerd. De term ‘Brand Religions’ is treffend gekozen: het geloof staat tegenwoordig namelijk centraal. En dat is ronduit verontrustend…

Structuur in de chaos van ideeën

Volgens mij is Brand Religions in principe een nuttig initiatief, want menig marketeer zal in de chaos van ideeën over merken geen enkele structuur meer herkennen. Insites heeft die structuur op een heldere manier uiteengezet.
De auteurs onderscheiden vier heersende religies.
De eerste is de classic religion, zeg maar de Kotleriaanse Kerk, waar merkgroei wordt gerealiseerd middels differentiatie, USP’s en de bekende segmentatie, targeting & positionering riedel.
Volgens de penetration religion is merkgroei een gevolg van groei in penetratie, terwijl volgens de influencer religion de kunst van merkgroei juist zit in het creëren van zoveel mogelijk ‘volgelingen’ die als marketeer functioneren voor jouw merk.
In de relationship religion ten slotte, draait het om het creëren van een emotionele band met je consumenten. Het merendeel van de ideeën die je over merken tegenkomt kun je onder een van deze vier doctrines scharen.

Goed en fout 

Zo gelooft dus de ene marketeer in het verhogen van de loyaliteit van consumenten als het ware pad naar commerciële verlichting, de andere gelooft juist in de kracht van acquisitie. De ene heeft een blind vertrouwen in micro-targeting, terwijl de andere simpelweg alle kopers in de categorie probeert te bereiken.  
De auteurs erkennen de tegenstrijdigheden in de verschillende religies: “Although they are contradicting in some aspects, all religions have their truths. There is no right and wrong.”
Dat is commercieel gezien wellicht een veilige visie: laten we vooral niemand voor het hoofd stoten, religie is tenslotte een gevoelig onderwerp. Maar, als we de religie analogie doortrekken, marketeers zijn niet op zoek naar een moreel kompas, of naar hoop en troost in moeilijke tijden.
Marketeers hebben de taak meer spullen te verkopen. Bij voorkeur aan meer mensen voor meer geld.
Dat betekent dat jouw ideeën over merken moeten werken. En niet elk idee werkt. Het kan niet zo zijn dat twee compleet tegengestelde manieren om te targeten beide even goed werken. Je kunt meten wat beter werkt, simpelweg door de twee te vergelijken in een experiment.
Dat die experimenten nauwelijks plaatsvinden omdat er bij voorbaat al een dominerende religie is gekozen, is juist het probleem.
Er is wel degelijk beter en slechter, goed en fout. Maar als geloof het gaat winnen van bewijs, als intuïtie leidend wordt over logica, als verhalen worden verkozen boven data, dan wordt de kans dat we het verschil zien wel erg klein.

Aderlaten

We leven in een tijdperk waar data en accountability een steeds belangrijkere rol spelen. Marketeers meten zich suf op AB-testjes om de conversie te optimaliseren en zetten grootschalige NPS-enquêtes uit om de pijnpunten uit de dienstverlening te halen. Ze houden de ROI van social mediacampagnes bij en meten innovatie KPI’s door voordat een nieuw product in de markt wordt gezet. Maar als het over strategie gaat, worden spontaan alle data, bewijs en logica losgelaten en wordt er vertrouwd op het geloof. En het lijkt erop dat we dat ook nog normaal vinden…
In de geneeskunde zijn er ook verschillende opvattingen hoe je het beste mensen kunt genezen. Gedurende zo’n drieduizend jaar was aderlaten de meest toegepaste ingreep, simpelweg omdat men nu eenmaal geloofde dat dat het beste werkte. Sinds we medicijnen systematisch testen kunnen we aantoonbaar het kaf van koren scheiden, wat werkt, wat beter werkt en wat we tot het rijk der fabelen kunnen verwijzen.
En dat vinden de meeste mensen een volstrekt logische gang van zaken. Waarom het voor marketingstrategie dan zo anders is, is mij een raadsel.

Indrukwekkend cv

We hoeven natuurlijk geen wetenschappers te worden met z’n allen. Maar een beetje wetenschappelijk denken zou bij alle organisaties aantoonbaar de besluitvorming verbeteren. Data, geduld en een kritische blik zijn hierbij essentiële ingrediënten. Je mag wetenschap misschien saai vinden, of omslachtig, maar hoe je er ook naar kijkt, het heeft in ieder geval een indrukwekkend cv.
Duidelijker dan evolutiebioloog Richard Dawkins kan ik het niet verwoorden:
“Planes fly. Cars drive. Computers compute. If you base medicine on science you cure pepole. If you base the design of planes on science they fly. If you base the design of rockets on science they reach the moon. It works… bitches!”
Geloof niet zonder meer wat een ander beweert. Ook al heeft diegene een boek geschreven dat vaak is verkocht. Vertrouw niet zonder meer de ideeën van een nieuwe stroming omdat hordes volgelingen er blind achteraanrennen. De meeste organisaties hebben ruim voldoende data of hebben de middelen om die te verzamelen. Toets ideeën over merken en consumentengedrag aan de hand van deze data. Oók als het gaat over merkstrategie.
Amen.

Robert van Ossenbruggen, Consultant & trainer evidence based marketing bij The Commercial Works
Dit artikel is eerder verschenen op http://www.marketingonline.nl/blog/religie-als-merkstrategie-ik-geloof-dat-het-werkt