Feb 23, 2018 Last Updated 3:15 PM, Feb 22, 2018

Richard Thaler: Van rebel naar Nobelprijswinnaar

Begin oktober werd bekend dat de Nobelprijs voor de Economie dit jaar naar gedragseconoom Richard Thaler gaat, vanwege zijn pionierswerk in het bouwen van bruggen tussen de economische en de psychologische wetenschap. Na  Kahneman (2002) en Shiller (2013), is het de derde keer dat de prijs van bijna  een miljoen euro in handen valt van een Amerikaanse wetenschapper die de irrationaliteit van de mens beklemtoont. Thaler grapte als reactie op zijn prijs  dan ook: ‘I will try to spend it as irrationally as possible!’

Tekst Eveline van Zeeland

Waar psycholoog Kahneman zo’n beetje de eerste was die psychologie bracht naar de economie, was econoom Thaler een van de eersten die psychologie haalde naar de economie. Kahneman en Thaler behoren beiden tot een club wetenschappers die in de jaren 70 en 80 schopten tegen het mensbeeld van de rationele homo economicus. Zo publiceerde Thaler onder de noemer Anomalies (abnormaliteit of afwijking) een hele reeks artikelen in het Journal of Economic Perspectives. In deze, haast poëtische, proteststukken uitte hij stevige kritiek op de standaard aannames in de economie. Een prachtig voorbeeld daarvan is The Winner’s Curse (1988), waarin hij beschrijft hoe een winnaar van een veiling eigenlijk altijd een verliezer is omdat hij steevast teveel betaalt. Het willen winnen van een object drijft immers de prijs omhoog. Mensen die de transferbedragen van voetballers in de gaten houden, moeten deze ‘winner’s curse’ wel herkennen.  

Het irrationele van bezit

Thaler wilde laten zien dat de economische wetenschap de economische waarde van iets, oftewel de prijs, niet een absoluut gegeven is. Eerder iets relatiefs, en dus afhankelijk van de context. Een mooi voorbeeld daarvan is het ‘endowment-effect’.  Dit houdt in dat mensen een grotere waarde toekennen aan iets wat ze bezitten dan wanneer ze hetzelfde product niet zouden bezitten. Een inmiddels klassiek voorbeeld vormt het experiment van Kahneman, Knetsch en Thaler waarin zij de ene helft studenten in een collegezaal een gratis koffiemok aven, en de andere helft lieten bieden op diezelfde koffiemoken. De studenten die een koffiemok hadden ekregen wilden hier een veel hogere prijs voor krijgen dan de andere helft voor de koffiemok wildebetalen. Dit experiment is intussen vaak herhaald met steeds dezelfde asymmetrie tussen vraagprijs en biedprijs als uitkomst. Dit endowment-effect kan verklaard worden door het fenomeen ‘loss aversion’, een typische term van Kahneman, de andere Nobelprijswinnaar. ‘Loss aversion’ houdt in dat we er meer van balen wanneer we iets verliezen dan dat we blij worden wanneer we iets winnen. Oftewel, we hebben er zo’n ontzettende hekel aan om iets te verliezen dat we er alles aan doen om dat  te voorkomen. Marketeers proberen, bewust dan wel onbewust, gebruik te maken van het endowment-effect door bijvoorbeeld proefabonnementen aan te bieden of mensen gratis producten te laten proberen. De crux zit hierbij in de rol van emotie: wanneer we een product hebben en kunnen ervaren, dan voelen  we een emotionele binding met dat product, waardoor het een andere waarde voor ons krijgt. Dit zijn allemaal processen die  we vanuit de ‘traditionele’ economie niet kunnen verklaren.

Sparen en rood staan

De rijzende ster Thaler maakte wetenschappelijk vooral furore met zijn werk rondom het concept ‘mental accounting’: de gewoonte van mensen om mentaal verschillende potjes geld te reserveren voor verschillende doeleinden, zelfs wanneer dit geen efficiëte invulling is. En jawel, ook de mental accounting-theorie is stevig gefundeerd in het werk van Kahneman. Het feit dat we denkbeeldige potjes geld in ons hoofd hanteren, ook al komt het geld uiteindelijk allemaal uit dezelfde portemonnee, heeft een enorme impact op ons consumentengedrag. De potjes zijn namelijk gebaseerd op wat we denken voor een bepaald product te moeten betalen. Is de werkelijke prijs hoger, dan hebben we een mentaal probleem en zullen  we het product minder snel kopen omdat we dan moeten ‘bezuinigen’ op een ander potje. De mental accounting-theorie van Thaler verklaart ook waarom mensen tegelijkertijd geld kunnen hebben op hun spaarrekening en rood kunnen staan op hun betaalrekening. Men ziet de twee rekeningen als twee verschillende potjes. Aangezien je op je spaarrekening meestal minder rente krijgt dan wat je aan rente betaalt op rood staan op je betaalrekening, kan dit dus uitmonden in een duur en vooral irrationeel grapje. 

Menselijk gezicht 

Thaler is vooral geroemd om de praktische toepasbaarheid  van zijn werk. Hij behandelde bijvoorbeeld maatschappelijke relevante vraagstukken als ‘hoe kun je mensen meer laten sparen?’, maar onderzocht bijvoorbeeld ook het gedrag in televisieshows als ‘Deal or no deal’. Die praktische toepasbaarheid kreeg vooral vorm onder de noemer ‘nudging’, ofwel het de burger geven van een vriendelijk duwtje in de rug naar een gewenste richting. Een ‘nudge’, letterlijk vertaald ‘een duwtje’, is een prikkel waardoor een burger meer gaat sporten, gezonder gaat eten, stopt met roken of meer gaat sparen voor de toekomst. Het thema nudging stuitte op veel kritiek, voornamelijk uit de ethisch-filosfische hoek Maar ook economen vonden het werk van Thaler te paternalistisch. Thaler verzette zich, samen met zijn nudging-partner Cass Sunstein, hevig tegen deze kritiek. In het prachtige Libertarian paternalism (2003)  dat zij in The American Economic Review publiceerden, riepen zij economen op hun kritiek over paternalisme aan te passen. Zij stelden dat mensen simpelweg niet goed zijn in het maken van weloverwogen keuzes en dat er niets mis mee is om hen hierbij, onder strikte voorwaarden, wat te helpen, als dat hun eigen welzijn bevordert. Hoge bomen vangen veel wind, zo ook Thaler. Maar uiteindelijk heeft de rebellerende econoom Thaler de economie haar menselijke gezicht teruggegeven en heeft  hij zich vooral bezig gehouden met de vraag hoe je mensen gezonder en gelukkiger kun maken. Het heeft hem welverdiend de Nobelprijs opgeleverd. <<

 

Dit artikel is overgenomen uit Clou© nr 85, december 2017