Jun 20, 2018 Last Updated 9:43 AM, Jun 18, 2018

Waar staat marktonderzoek over tien jaar? De werkelijkheid vormgeven

Over tien jaar is de markt voor marktonderzoek wereldwijd twee keer zo groot als nu. Een positieve voorspelling die onder ander is gebaseerd op het feit dat de fundamentele behoefte aan vertrouwen en zekerheid  bij leidinggevende personen in bedrijven het komende decennium zal groeien. Die behoefte  is sinds het ontstaan van het vak marktonderzoek, een eeuw geleden, bepalend voor de vraag, en er zijn geen aanwijzingen dat die zal veranderen. 

Tekst Dirk Huisman, SKIM

De kansen en de mogelijkheden voor marktonderzoek liggen op het scheidsvlak van de keuzes die bedrijven maken en het keuze- en beslisgedrag van consumenten. Om de dynamiek, de kansen en de mogelijkheden die constant opdoemen in kaart te brengen maken we gebruik van het BIC Framework: Business decisions Interacting with Consumer decision behavior (zie figuur) Het BIC framework wordt gebruikt bij het nemen van bedrijfsbeslissingen, anticiperend op keuzegedrag van consumenten. De bedrijfsbeslissingen staan op een as die loopt van tactisch tot strategisch. Het consumentenkeuzegedrag, variërend van beperkt keuzegedrag tot uitgebreid keuzegedrag, is essentieel, omdat de consument in iedere bedrijfsbeslissing op korte en lange termijn centraal staat. In het framework worden vier kwadranten onderscheiden. De kansen, mogelijkheden, bedreigingen  en de realiteit in 2027 verschillen sterk per kwadrant. 

1 CALL TO ACTION

Kwadrant 1, Tactische bedrijfsbeslissingen en beperkt consumenten-keuzegedrag

Over tien jaar zal zowel het percentage als het aantal aankopen dat consumenten uit automatisme of uit gewoonte en met minimale inspanning doen meer dan verdubbelen. Consumenten proberen bewust en onbewust de complexiteit van het kopen van producten en diensten tot een minimum te beperken. Voorbeelden te over: automatisch pakken we producten van het schap, automatisch bestellen we online en laten iets thuis bezorgen, uit gewoonte vink je producten aan en vergelijk je die online. Dat is niet nieuw en ook merkentrouw speelt hier een rol. Hoewel consumenten hun inspanningen willen beperken, zullen merken en bedrijven consumenten steeds willen bereiken en de interactie met hen proberen te intensiveren.
Als gevolg daarvan zal het aantal tactische korte termijnbedrijfsbeslissingen in 2027 een veelvoud zijn van het aantal beslissingen van tegenwoordig. Maar per beslissing zal het budget beperkt zijn. Om beslissingen voor te bereiden en te nemen zijn stroomlijning van bedrijfsprocessen, automatisering en voorgeprogrammeerde beslisregels noodzakelijk. Voorbeelden van beslissingen zijn het kiezen van de claim of de ‘call to action’ voor verschillende doelgroepen, besluiten welke promoties in welke kanalen worden aangeboden, keuzes over tekst of uitvoering van de verpakking, prijsaanpassingen, etc.Voor marktonderzoek betekent dit dat processen volledig of in hoge mate geautomatiseerd moeten zijn met standaardrapportages en het automatisch voeden of aanpassen van het marketing-dashboard. Studies zullen zich baseren op vooraf bepaalde doelstellingen en pre-defined delierables. Aanvragen en bestellen van dit soort studies verloopt online via menu based ordering systems waarin de details gespecificeed worden. De studies zijn gebaseerd op korte interviews, korte observaties of andere korte interacties met consumenten. Om de resultaten te kalibreren of te benchmarken zullen de resultaten gecombineerd worden met een database van soortgelijke studies of met andere historische of recente marktdata, of data uit een master study. Uiteraard zullen de data op een of andere wijze theoretisch verankerd moeten zijn, maar belangrijker is dat ze gevalideerd zijn om bepaalde bedrijfsbeslissingen te kunnen nemen. In essentie zijn het heel specifiee of gerichte onderzoeken om een bepaalde keuze te onderbouwen. Bredere of diepere inzichten zullen verkregen worden via meta-analyses. In essentie zijn de uitkomsten van de studies naast een simpel antwoord vooral basismateriaal voor diepgaandere analyses. De meerderheid van deze kleine onderzoeken is als onderdeel van een master-agreement online te bestellen.

Hoewel de beslissingen in dit kwadrant een beperkt budget kennen, zal er toch sprake zijn van innovatie. Die zullen per euro meer toegevoegde waarde bieden, ze zullen worden getest en verder ontwikkeld en uiteindelijk zal dat de  standaard zijn in 2027. De meerderheid van de studies die markonderzoekbureaus  nu uitvoeren zullen in 2027 behoren tot dit kwadrant, ook een deel van de studies die nu nog vallen in de andere kwadranten. Het gaat dan om onderzoeken die modulair zijn opgebouwd  en waarin iedere module een vooraf gedefinieede doelstelling heeft, en studies die nu al in hoge mate geautomatiseerd zijn. Technologie is bepalend in dit kwadrant en nu al zie je grote stromen venture capital in dit kwadrant geïnvesteerd worden. Toch hoop ik dat marktonderzoek leidend zal zijn in het ont-werp van de studies en de antwoorden. De kernvraag is dan: als technologie bepalend is, maar marktonderzoek leidend is in het design van de oplossingen, welke professie zal dit kwadrant dan beheren?  

p33 afb

2 INZICHTEN EN DATA COMBINEREN

Kwadrant 2, Tactische bedrijfsbeslissingen en uitgebreid consumenten-keuzegedrag

Als gevolg van de toenemende variëteit en diversiteit in het consumentenkeuzegedrag en het toenemend switchen tussen beperkt en uitgebreid keuzegedrag, neemt de vraag naar studies op het gebied van uitgebreid keuzegedrag toe. Daarbij kun je denken aan decision journey mapping: het vaststellen wat het belang en de rol is van de verschillende contactpunten en contactmomenten voor een switchende consument, of aan studies om omni-channel decisions te onderbouwen. Daarnaast is uitgebreid keuzegedrag kenmerkend voor de keuze van bepaalde producten of diensten en kenmerkend in bepaalde industrieën. Voor marktonderzoek ligt de uitdaging in het creëren van oplossingen die passen binnen de complexe werkelijkheid en die toch betaalbaar zijn. Dat laatste is een vereiste, want we hebben het hier over tactische of korte termijnbeslissingen, waar per definitie de middelen beperk voor zijn. De werkelijkheid is complex, omdat dit soort keuzegedrag voor een bepaald product of dienst niet frequent wordt uitgevoerd, maar wel plaatsvindt in een digitale en een analoge omgeving. De producten op zich kunnen voor de consument ook complex zijn. Gezien de complexiteit, de frequentie en het relatief beperkte budget is het in dit kwadrant essentieel om gedurende een langere periode inzichten en data uit verschillende bronnen  te combineren en om de werkelijkheid te modelleren en het model telkens te actualiseren. Als er een model is dan kun  je bepaalde initiatieven of stimuli testen in korte interviews, observaties of interacties met de consument. Om als onderzoeker in dit kwadrant te excelleren moet je met heel veel methoden, technieken en oplossingen bekend zijn. Je moet zeer systematisch werken en data en inzichten uit verschillende bronnen kunnen combineren. Vanuit een bedrijfs-economisch perspectief is dit een uitdagend kwadrant want  de inhoudelijke uitdagingen zijn groot en lonend, maar omdat het om tactische beslissingen gaat, zijn de budgetten doorgaans beperkt.  

3 STRATEGIE IJKEN

Kwadrant 3, Strategische, complexe bedrijfsbeslissingen en beperkt consumenten-keuzegedrag

Op het eerste gezicht lijkt het beperkte keuzegedrag niet overeen te komen met de strategische lange termijn-bedrijfsbeslissingen. Maar het tegenovergestelde is waar, omdat het vaak gaat om miljoenen min of meer automatische keuzes van consumenten waarop de inkomsten van het bedrijf gebaseerd zijn. Het gaat dan vooral om de inkomsten op de lange termijn, dus strategische keuzes zijn essentieel. Een goed voorbeeld is prijspromotie. Op korte termijn zal onderzoek uitwijzen dat  je het beste promotie A of B kunt doorvoeren. Maar als je de invloed van een reeks korte termijnbeslissingen analyseert is de conclusie waarschijnlijk heel anders. Op de lange termijn zou het negatieve effect van een opeenvolgend aantal beslissingen A of B negatiever zijn dan het korte termijnvoordeel.

Omdat in 2027 het aantal tactische beslissingen op korte termijn een veelvoud zal zijn van het aantal beslissingen van nu, neemt de behoefte om die reeks beslissingen te analyseren vanuit een strategisch perspectief op lange termijn proportio-neel toe. Nieuwe technieken, methodologie en gegevensbronnen zullen het ook mogelijk maken om een groeiend aantal studies uit te voeren. Een ander voorbeeld van het enorme potentieel in dit kwadrant is de opkomst en de marktverstorende invloed van digitalisering en e-commerce. Om met deze verstorende vernieuwingen rekening te houden moeten veel bedrijven hun strategie opnieuw ijken en eventueel herformuleren. Dit soort lange termijn strategische beslissingen gaat een scala aan stakeholders in de top van de organisatie aan.  Dit is het kwadrant waar marktonderzoek de potentie heeft om haar verloren positie, als adviseur die vertrouwen en zekerheid geeft aan de leiders hoog in de organisatie, te heroveren. 

4 OVERWINNEN

Kwadrant 4, Strategische, complexe bedrijfsbeslissingen en uitgebreid consumentenkeuzegedrag

Voor marktonderzoek is dit het meest uitdagende en potentieel ook meest belonende kwadrant. Om hierin te excelleren moeten de beste experts in menselijk of consumenten-keuzegedrag samenwerken met de beste methodologen, bedrijfs- wetenschappers en consultants. Binnen het marktonderzoek zijn de beste experts in consumenten-keuzegedrag en methodologie ruim vertegenwoordigd. Zij geven ons het recht ons dit kwadrant toe te eigenen.Er ontstaat wel een steeds grotere kloof tussen marktonderzoek en het begrijpen en doorgronden van de strategische lange termijn-bedrijfsbeslissingen. Als professionals moeten wij ons afvragen: hoe goed begrijpen wij de bedrijfsstrategie van onze klanten en de daaraan gerelateerde bedrijfsbeslissingen? Hoe goed begrijpen wij de industrie van onze klanten en hun uitdagingen? Hoe goed begrijpen wij de uitdagingen en  de bedreigingen van digitalisering voor onze klanten? Hoe goed begrijpen wij de invloed van strategische voordelen en nadelen als door de digitale economie industrieën gaan overlappen?

Het begrijpen van strategische, complexe lange termijnbeslissingen is een relatieve zwakte van de marktonderzoekers, vooral als deze beslissingen beïnvloed worden door krachten  en functies die niet gerelateerd zijn aan marketing. Het overwinnen van deze barrières is noodzakelijk, maar eist tijd. In  de tussentijd moet deze expertise ingehuurd worden of moeten we samenwerken met business consultants, zodat we  onze positie in dit kwadrant kunnen opbouwen. Op dit  moment wordt dit kwadrant gedomineerd door management consultants, maar marktonderzoek als industrie en als professie omvat zoals gezegd twee van de drie kernexpertises die vereist zijn om te excelleren in dit kwadrant: consumentenkeuzegedrag en methodologie. Waarom zouden we niet investeren in het beter doorgronden en oplossen van strategische complexe lange termijn-bedrijfsbeslissingen? Om relevant te blijven is die investering toch al nodig. «

 

Dit artikel is overgenomen uit Clou© nr 85, december 2017