Dec 09, 2018 Last Updated 12:12 PM, Dec 6, 2018

De nieuwe werkelijkheid van de marketing insights industry: #proudtobeamarketresearcher

Met een groot internationaal congres, met als thema ‘Visionary’, vierde Esomar dit jaar haar 70-jarig bestaan. De ambitie: een drijvende kracht zijn achter verandering, en uitdagen van de status quo. Els Molenaar was lid van de programmacommissie.

Die selecteert presentaties die passen in het thema, een goed overzicht geven wat er in het vakgebied speelt en recht doen aan de diversiteit van de marktonderzoekwereld. Het werk begon met het selecteren van de ruim 200 inzendingen, ingediend  door vakgenoten die over de hele wereld bezig zijn de toekomst vorm te geven. Alle inzendingen bij elkaar geven een uitstekend beeld van alles wat er momenteel in het vak speelt.  

Tekst Els Molenaar

Zoals Jan Rotmans het zo mooi zegt: ‘We leven niet in een tijd van verandering maar in een verandering van tijd’. De afgelopen jaren heb ik diverse Esomar-congressen bijgewoond. Er werd vooral gesproken over verandering, met weinig concreet resultaat. Ook was er sprake van verwarring over de wenselijke veranderingen. Hoe moest de nieuwe onderzoeker er uit zien (change agent, action hero, consultant, data expert?) en wat zou de beste manier van onderzoek worden (communities, mobile, big data?). Er heerste twijfel en boosheid over een wereld die ons vak  niet op waarde schatte. Maar niet dit jaar! Mooi om in de inzendingen te  zien dat de veranderingen tastbaar zijn geworden. Het besef groeit dat het niet uitmaakt welke weg je inslaat, als je maar een weg inslaat. Dat maakt ons vak veelzijdig en toekomstgericht. Er klinkt een herdefiniëring an het vak door. En niemand weet (nog) het juiste antwoord. En dat boeit ook eigenlijk niet. We hebben namelijk geen tijd te verliezen. 

Eindeloze mogelijkheden

Organisaties, zoals Philips en Pepsi investeren steeds meer in data die over hun gebruikers, en zo zijn ze in staat de gebruiker steeds meer centraal te zetten bij productontwikkeling. Ook andere partijen laten zien hoe interne en externe data aan elkaar gekoppeld worden. Dataverrijking maakt het mogelijk om moeilijk vindbare doelgroepen (zoals programmeurs voor Microsoft) in het vizier te krijgen, profielente maken en hen beter te leren kennen. Dit beperkt het aantal vragen dat via traditionele onderzoeksmethoden wordt gesteld enorm.  En dat komt goed uit, want de respondent is de lange vragenlijst zat en de klant heeft er de tijd niet meer voor, noch het geld er voor over. Big data en data science zijn niet meer weg te denken uit onze industrie. Track & trace van doelgroepen, het gebruik van virtual reality om te testen…. de mogelijkheden om data te verzamelen lijken voorlopig eindeloos. We hebben tijdens dit congres het topje van de ijsberg van artificial itelligence (AI) en Machine Learning (ML) gezien.  Het is overduidelijk dat met de groeiende hoeveelheid beschikbare data AI en ML belangrijke drivers zijn om klantgedrag  in kaart te brengen. Niet alleen om bijvoorbeeld voorspellingen te doen over  consumentenvoorkeuren maar ook om vast te stellen of respondenten betrokken genoeg zijn om deel te nemen aan onderzoek.

Aanstekelijke speelsheid

We weten allang dat er leukere manieren zijn om data te verzamelen en dat de lange (online) vragenlijst uitsterft. Maar voor het eerst waren er presentaties die lieten zien hoe het anders kan. Zoals HBO, dat een social media-platform heeft gecreëerd waar gebruikers met elkaar kunnen chatten over hun favoriete programma’s en persoonlijke video’s worden gedeeld. Daarachter zit een heel slim dataverwerkingssysteem dat alle  op deze manier verzamelde data in een dashboard weergeeft. Ook Landrover liet zien dat ze met een onderzoeksvariant van de ‘Apprentice’, gebruikers intensief wisten te betrekken bij hun onderzoek, waardoor marketeers meer dan ooit  hun klanten beter leren kennen. Mooie voorbeelden van samenwerking tussen bedrijf, bureau en consument in optima forma, ruimte voor experimenten en een aanstekelijke speelsheid in onderzoek.

Bureau als sparringpartner

De grootste verandering heeft plaatsgevonden aan klantzijde. Onderzoekers van diverse organisaties (o.a. Philips, KLMAir-France, Nike, Booking.com, EasyJet ) gaven inzicht in hun nieuwe werkelijkheid. Naast het intensiever ontginnen van de intern beschikbare data, wordt met slimme, goedkope oplossingen consu-mentenfeedback verzameld. Anderen hebben de wijze waarop ze onderzoek doen veel beter in lijn gebracht met de cultuur van het bedrijf (Lean bij EasyJet, Fun bij HBO) om zo intern meer impact te genereren en effectiever te zijn. Bureaus zijn bij deze opdrachtgevers als dataleve-rancier steeds minder relevant maar des te meer als sparringpartner, creatieve probleemoplosser en innovator van nieuwe, specialistische methoden en technieken. Duidelijk is dat het hoge tempo waarin innovaties in de markt worden gezet, organisaties en bureaus uitdaagt om zo agile mogelijk insights te verzamelen. Snel, kostenefficiët en met behoud van zoveel mogelijk kwaliteit.

Groter dan onszelf

Traditioneel gaan de inzendingen overwegend over de toegevoegde waarde aan de commerciële wereld: betere producten, slimme oplossingen, meer opzet, meer groei. Dit jaar waren er ook mooie cases met inzichten uit marktonderzoek die bijdragen aan een betere wereld: meer begrip voor de positie van minderheden, effectievere besteding van liefdadigheidsfondsen, etc. Als de kennis en ervaring van onderzoekers wordt ingezet voor doelen groter dan onszelf, groter dan het bureau of de opdrachtgever, dan komt de impact die insights hebben nog meer tot zijn recht. En dat maakt #proudtobeamarket-researcher een terechte slogan.

Technologie wordt slimmer en slimmer, opdrachtgevers ontginnen hun big data met hulp van nieuwe leveranciers. Tijd  en geld zijn kritische indicatoren om relevant te blijven als bureau. Snelheid en technologie is een deel van het verhaal. De andere, net zo relevante, kant is openheid, samenwerking, experimenteren, falen, creëren en kennis en kunde daar brengen waar het nodig is. Van  een industrie die bedreigingen in kaart brengt, worden we een speler bij het creëren van kansen. En dat is een nieuwe werkelijkheid, om te omhelzen. «

Els Molenaar is eigenaar van Blooming-org en voormalig CEO van Blauw Research

 

Dit artikel is overgenomen uit Clou© nr 85, december 2017