Jun 25, 2018 Last Updated 7:59 AM, Jun 25, 2018

Waar staat marktonderzoek over tien jaar? (DEEL 2): de controlerende consument

Over tien jaar is de markt voor marktonderzoek wereldwijd twee keer zo groot als nu. In het vorige deel van deze serie stond al dat deze voorspelling gebaseerd is op het feit dat de behoefte aan vertrouwen en zekerheid bij leidinggevende personen het komend decennium alleen maar zal toenemen. Dat is het gevolg van structurele veranderingen in de samenleving, waardoor oude zekerheden niet meer gelden. Ook het keuze- en beslisgedrag van consumenten verandert.

Omdat kennis over dat gedrag nou eenmaal de kern van het vak marktonderzoek is zullen de veranderingen ook daarop invloed hebben.

Tekst Dirk Huisman, SKIM 

Het keuze- en beslisgedrag van consumenten weerspiegelt een levenslang leerproces. Ook is het reactief, ‘needs-based’, en in grote mate demografisch bepaald. Deze drijfveren veranderen, waardoor ook  het keuze- en beslisgedrag, ook door de technologie, verandert. Vanaf het moment dat de mens geboren wordt begint hij met leren en dat leerproces stopt pas op het moment van sterven. Iedere ervaring laat in potentie een afdruk achter in de hersenen. Het leerproces (of verzameling van ervaringen) is cognitief en rationeel, maar net zo goed is het emotioneel en het  conditioneert en motiveert impliciet en expliciet gedrag. Stel dat wij van al die afdrukken in de hersenen een opname zouden maken en we zouden de opnamen van verschillende individuen in dezelfde levenfase uit verschillende decennia vergelijken, dan zie je dat de opnamen door de tijd heen gradueel veranderen. Door deze evoluerende leerprocessen zie je ook dat de variatie in de manier waarop het menselijk gedrag is geconditioneerd en gemotiveerd toeneemt. 

Tempo

Wanneer sociale en maatschappelijke veranderingen elkaar in een versneld tempo opvolgen, zoals de afgelopen decennia het geval was en ook in de toekomst zal gebeuren, dan nemen de verschillen in het keuze-en beslisgedrag tussen de generaties in de samenleving toe.

Als voorbeeld mag gelden het verschil in gebruik, gebruiks- ervaring en de toepassing van communicatieapparatuur (PCs, mobiele telefoons, smartphones, tablets’, etc.). Verschillende generaties (babyboomers, generatie X, Y en Z) gebruikten allemaal in verschillende levensfasen communicatieapparatuur: als peuter, kind, tiener, student, jonge professional, ouder, etc. Wanneer mensen in een vroege levensfase apparaten leren gebruiken dan nemen ze die specifieke gebruikservaring mee naar de daaropvolgende levensfasen. Hun gebruik, de gebruikservaring en keuze- en evaluatiecriteria verschillen daardoor van voorgaande generaties in die levensfase. Dit voorbeeld betreft slechts een categorie apparaten die we in ons dagelijks leven gebruiken. De invloed van die constant veranderende leerprocessen en het daarmee samenhangende veranderende gedrag kan beschreven en geanalyseerd worden als een ‘moving cross-section’. Hieruit blijkt dat het modale  of overheersende gedrag tussen opvolgende generaties in dezelfde levensfase verschuift.

gratis

Een ander recent voorbeeld van veranderend keuze- en beslisgedrag heeft te maken met de rol van internet en de internet-economie. Het bewust leren verandert zeer snel van ‘weten’  (of het met feiten, logica en kaders inprenten van de hersenen), in ‘weten en de vaardigheid om feiten en kennis te vinden’. Omdat informatie, entertainment, games, apps en zelfs producten en diensten steeds meer (ogenschijnlijk) gratis beschikbaar komen, verschilt het inprenten van de hersenen van de  generaties Y en Z van de voorgaande generaties. Deze jongere generaties gaan ook uit van een andere economische realiteit. Omdat verschillende ervaringen leiden tot verschillende verwachtingen en verschillend gedrag zal de variatie in  keuze-en beslisgedrag groter worden. Om de consument te bereiken zal via steeds meer media voor het individu specifiee informatie verstrekt moeten worden.

reactie

Het keuze- en beslisgedrag van consumenten is autonoom, maar het is vaak ook reactief. Ieder mens wordt constant geconfronteerd met duizenden stimuli en verleidingen. De meeste worden weggefilted en roepen dan geen reactie op. Toch bereiken nog altijd heel veel stimuli via de verschillende zintuigen onze hersenen, waar ze mogelijk een eerdere ervaring activeren of een inprint maken. Dat kan leiden tot een actie of reactie. Contexteffecten en de manier waarop de omgeving onze keuzen beïnvloedt, kunnen ook als vorm van reactief gedrag worden gezien. Want als consumenten keuzen maken dan kunnen zij, bewust of onbewust, de context waarin ze kiezen een rol laten spelen.

Omdat keuze- en beslisgedrag reactief is of een reactieve component heeft, is het begrijpelijk dat marketeers er alles aan doen om een reactie op te wekken. Consumenten worden dan ook blootgesteld aan een groeiend aantal gerichte stimuli. Het is een van de oorzaken van de toenemende keuzestress. Om stress te voorkomen zijn consumenten actief en vaardig in het bewust en onbewust vereenvoudigen van de keuzecomplexiteit. Voorbeelden zijn merkentrouw, automatisch bestellen, abonneren, pakketten bestellen, online oriënteren  en informatie zoeken. In 2027 zullen consumenten gerichter en intensiever benaderd worden en zullen ze blootgesteld zijn aan veel verfijndere stimuli dan nu gebruikelijk is. De marketeer weet namelijk veel meer van en over de individuele consument. Als tegenreactie zal de consument nog actiever de keuzecomplexiteit willen beheersen en reduceren. Dat zal in sterke mate het keuze- en beslisgedrag in 2027 bepalen.

Dit artikel is overgenomen uit Clou magazine© nr 86, februari 2018