Nov 22, 2018 Last Updated 5:20 AM, Nov 22, 2018

Gepersonaliseerde reclame wordt vaak gepresenteerd als hét recept voor effectieve communicatie met consumenten. Dat is niet vreemd: door digitalisering van media, toenemend gebruik van smart mobile devices en sociale media en vooral door de toegang tot een onvoorstelbare hoeveelheid data is het steeds gemakkelijker om communicatie een persoonlijk tintje te geven.

Communicatie persoonlijk maken kan bijvoorbeeld via gepersonaliseerde advertenties op sociale media, banners op nieuwssites of nieuwsbrieven waarin de naam van de ontvanger staat. Maar het kan ook met chatbots die persoonlijke gesprekken met klanten voeren of websites die er voor iedereen anders uitzien. Wat al deze vormen verbindt, is het gebruik van persoonsgegevens. In de praktijk levert dat frictie op. Uit onderzoek is bekend dat de consument personalisatie niet alleen voordelig vindt maar ook eng, en dat deze technieken vaak als privacy-schending worden gezien. De frictie blijft ook niet ongemerkt door de wetgever – de nieuwe privacywetgeving AVG zal ervoor zorgen dat data van de consument beter beschermd worden en de consument bewust kan beslissen over toegang tot diens data voor bedrijven.

Er wordt dus van de consument verwacht dat hij kan bepalen welke data hij met bedrijven wil delen. De beslissing is voor de consument niet gemakkelijk. Recent onderzoek laat zien dat de Nederlandse consument weinig kennis heeft over wetgeving, personalisatie en datagebruik door bedrijven. De consument weet wel dat banners op basis van zijn surfgedrag getoond worden. Hij heeft echter geen verstand van gebruik van data van sociale media en weet niet dat de inhoud van nieuwsbrieven ook op basis van persoonsgegevens gepersonaliseerd kan worden. Verder is er weinig kennis over de bescherming door de wet. De gemiddelde consument weet niet hoe lang bedrijven data mogen behouden of wat in de privacyverklaring hoort te staan. Interessant is ook het verschil tussen ouderen en jongeren – hoe ouder je bent, hoe minder je weet over personalisatie, wetgeving en internettechnologie.

Vergroten van kennis

Aan de ene kant is de geringe kennis van de consument een uitdaging voor de wetgever die naar een hoger bewustzijn streeft. Zo blijkt dat de huidige transparantieregels niet nood-zakelijk tot hogere kennis onder consumenten leiden en dat mogelijk andere voorlichtingsinstrumenten nodig zijn. Aan de andere kant is de vraag wat deze bevindingen voor merken betekenen. Eerder onderzoek toont aan dat de consument negatief en bezorgd is. Kan geringe kennis de negatieve gevoelens verklaren?

Deze vraag stond centraal in een recent onderzoek onder Nederlandse consumenten. Uit het onderzoek blijkt dat kennis geen directe invloed heeft op de houding van de consument tegenover personalisatie. De gevoelens van de consument zijn wel van belang. Zo zijn consumenten die bezorgd zijn over hun privacy negatiever. Verder blijkt uit het onderzoek dat de consument het gevoel heeft dat hij geen invloed heeft op personalisatie en datagebruik door bedrijven, waardoor hij minder positief is. Als merken willen dat hun klanten positief tegenover geper- sonaliseerde berichten staan, moeten ze dus de negatieve gevoelens bestrijden. Dit kan door het vergroten van de kennis. Consumenten met meer kennis over de wettelijke bescherming zijn namelijk minder bezorgd over hun privacy en tonen minder onmacht. De transparantieregels zijn dus niet alleen van belang voor de overheid, maar ook voor merken. Drie stappenWat kunnen bedrijven dus doen om de negativiteit van de consument tegenover personalisatie tegen te gaan? Er zijn drie belangrijke stappen. Ten eerste is het belangrijk dat het merk inzicht krijgt in de kennis van de doelgroep. Zijn het jonge mensen die veel weten over dataverzameling en personalisatie of is het kennisniveau van de groep laag? Ten tweede is het belangrijk dat merken hun klanten bewust maken van de wetgeving die ze beschermt en dat ze klanten informeren over hoe ze de wetgeving naleven. Ten derde blijkt dat de klanten die minder weten over technologie ook negatiever zijn. Merken zullen dus de rol van opvoeder over technologie op zich moeten nemen. « informatie over swocc op www.swocc.nl

Auteur Joanna Strycharz, zij heeft dit artikel geschreven naar aanleiding van de SWOCC bijeenkomst (afgelopen maart) over gepersonaliseerde communicatie en privacy wet- en regelgeving. 

Dit artikel is overgenomen uit Clou magazine© nr 88, juli 2018