Dec 14, 2018 Last Updated 4:08 PM, Dec 11, 2018

Agile denkwijze vraagt een nieuwe rol van de marktonderzoeker

In deze blog vertelt Durk Bosma meer over hoe marktonderzoekers zich kunnen aanpassen aan de steeds meer agile wordende wereld.

Door Durk Bosma

Op een agile manier omgaan met marktonderzoek verbetert de manier van samenwerken en zorgt ervoor dat processen beter worden gestroomlijnd. Het levert ook blijere respondenten op. Geen lange vragenlijsten of urenlange groepsdiscussies, maar relevante en korte vraagstellingen. Marktonderzoek in agile projecten vergt echter een andere rol van de marktonderzoeker. Een andere mindset is wellicht de belangrijkste voorwaarde om een rol van betekenis te spelen in een agile wereld.

Nieuwe rol voor de marktonderzoeker

In de praktijk komt het er namelijk op neer dat veel agile werkende teams zelf aan de slag gaan om feedback uit de doelgroep op te halen. Dat is een goed idee, mits ze de juiste tools ter beschikking hebben en er iemand met verstand van zaken over hun schouders meekijkt. En dit is een nieuwe, meer coachende rol van de marktonderzoeker. Drie cruciale onderdelen van de invulling van deze rol zijn:

  1. Bewaker van common sense. In agile projecten moeten vaak snel beslissingen genomen worden, die verregaande consequenties hebben. Als marktonderzoekers kunnen we goed inschatten of voor een bepaalde beslissing voldoende onderbouwing is. Dit is ons werk. Zo kunnen we voorkomen dat onjuiste beslissingen worden genomen op basis van anekdotische bewijsvoering. Dit is vaak geen dankbare rol, maar wel uitermate belangrijk.
  2. Methodologisch geweten. Door de noodzaak om snel te werken tegen lage kosten worden concessies gedaan aan de methodologische robuustheid van onderzoeksaanpakken. Dit is niet erg, zolang de onderzoeksmethode maar niet door de ondergrens heen zakt en zolang de uitkomsten maar met enige slagen om de arm worden gebruikt. Aan ons de taak om daar op te letten. Want waar in agile werkende teams de snelheid van ontwikkelen soms belangrijker is dan alles goed doordenken en uittesten, willen de agile werkende teams wel stevige fundamenten onder de inzichten die ze gebruiken om keuzes te maken.
  3. MacGyver. Om agile te kunnen werken, moeten we met minimale middelen op zoek naar creatieve manieren om onderzoek te doen. Lastige doelgroep... geen budget… geen toonmaterialen... Een uitdaging dus om toch een manier te vinden om het onderzoek uit te voeren en tijdig inzichten op te leveren. Dit doet een beroep op de flexibiliteit, het netwerk (het kennen van een mannetje die wel iets kan regelen) en de creativiteit. Zoals MacGyver.

Agile werken vraagt om een andere manier van denken van marktonderzoekers. Behalve heel snel kunnen schakelen, kan dit bijvoorbeeld worden gerealiseerd door:

  • Vragenlijsten die gedurende het onderzoek kunnen worden aangepast.
  • Onderzoeksprojecten opdelen in kleinere trajecten, waarbij telkens een deelvraag wordt beantwoord.
  • Projecten die niet bestaan uit één enkele veldwerkperiode, maar meerdere achter elkaar. Hierbij is het mogelijk om dezelfde respondenten in verschillende rondes meerdere vragen te stellen.
  • Onderzoeken vooraf inplannen, waarbij pas tijdens een sprint de details worden ingevuld.

Op deze manier wordt het haalbaar om flexibel te werken als onderzoeksvragen en -doelstellingen wijzigen.

Stop met uitgebreide rapporten

Dan is er nog het concept dat Annelies Verhaeghe van InSites Consulting minimum viable feedback heeft gedoopt. Net zoals agile productontwikkeling streeft naar een minimaal levensvatbaar product dat als basis dient voor verdere optimalisatie en terugkoppeling, moet agile marktonderzoek streven naar het terugkoppelen van de uitkomsten in een zo eenvoudig mogelijk en behapbaar format. Dit in plaats van alle puntjes op de i te zetten in een uitgebreid rapport of presentatie en simpelweg antwoord geven op de vragen die de ontwikkelaars nodig hebben om verder te komen. Agile teams willen niet wachten op formele debriefs, maar ze willen direct leren en aanpassingen aan hun concept doen. Onderzoekers die deze mogelijkheid bieden, vinden eerder aftrek in een agile wereld.

Onderzoeksaanpakken die wel agile zijn

Het iteratieve karakter van agile werken vereist snelheid, eenvoud en lage kosten. Onderzoeksproducten die hieraan voldoen, zijn vaak gestandaardiseerde, snelle en goedkope onderzoeksaanpakken. Denk aan ZappiStore, waar opdrachtgevers simpelweg inloggen, een bescheiden bedrag betalen, toonmateriaal uploaden en snel resultaat krijgen. En weer verder kunnen met hun project.

Een onderzoeksaanpak die ook uitstekend binnen agile trajecten past, is een langlopende online community. Deze aanpak laat een aantal van de vertragende factoren – zoals respondenten vinden en de reactietijd – als sneeuw voor de zon verdwijnen. Een steekproef is al beschikbaar, je kunt zowel kwalitatief als kwantitatief onderzoek uitvoeren, de kosten per onderzoek zijn marginaal en het team kan zelf vragen bedenken en stellen, waardoor ze zich dichter bij de doelgroep wanen.

Een andere manier om op een agile manier inzichten op te kunnen leveren, is het combineren van onderzoeksuitkomsten met bestaande, beschikbare data en informatie. Denk hierbij aan real-time analytics. In plaats van discussiëren over mogelijke impact van veranderingen op een website, kun je ook de veranderingen doorvoeren en goed registreren wat er gebeurt. Zo weet je snel of het gewenste effect bereikt wordt of niet, zonder dat je mensen hoeft te vragen over wat ze zouden doen in een hypothetische situatie.

Er komen steeds meer doe-het-zelf-tools beschikbaar, waarmee niet-marktonderzoekers zelf grote delen van het proces in eigen beheer kunnen uitvoeren. Zonder vertraging en tegen lage kosten. Maar…. als je een hamer koopt, ben je nog geen goede timmerman. Gebrek aan onderzoekservaring bij een scrum team kan leiden tot matig onderzoek. En erger nog, tot foute interpretaties. De uitdaging voor de marktonderzoekssector is om doe-het-zelf-tools hufter-proof te maken, zodat de kans op bruikbare en zinnige antwoorden vergroot wordt.

Niet al het onderzoek wordt agile

Agile onderzoek werkt het beste als er een scherpe focus is op een bepaald issue, een deel van de puzzel. Maar het is ook van belang om te begrijpen hoe alle puzzelstukjes samenvallen. Bijvoorbeeld, een snel, klein onderzoek kan je leren wat de prijsperceptie is van consumenten omtrent je nieuwe dienstverlening. Of in hoeverre de menu-items op je website passen bij de manier waarop de consument je website gebruikt. Maar soms is het nodig om een stapje terug te doen en een volledig onderzoek te doen naar hoe alle elementen van de marketingmix samen passen bij de (onvervulde) behoefte die de consument heeft.

Hoewel een groot deel van het marktonderzoek snel, geautomatiseerd en gestandaardiseerd gaat worden, blijft er behoefte aan breder, meer fundamenteel onderzoek. Marktonderzoek dat niet gericht is op die ene iteratie, maar in dienst staat van een groter geheel. Dit onderzoek dient vaak meer strategische doelen. Maar ook bij dit soort onderzoek is het raadzaam om na te denken over welke agile principes waarde kunnen toevoegen. En ook daarbij zijn snelheid en flexibiliteit cruciaal.

Conclusie

Al met al zie ik de opkomst van agile werken als een enorme kans voor marktonderzoekers en niet als een bedreiging. Marketeers zoeken veel vaker en veel sneller de interactie met de doelgroep op zoeken. Maar de marktonderzoekssector moet wel de juiste producten en diensten aanbieden, die passen binnen agile werken. En het belangrijkste, marktonderzoekers moeten zich de juiste mindset aanmeten. En dit betekent een veel grotere mate van flexibiliteit en creativiteit dan we gewend zijn.

Inspiratie en bronnen:

What is Agile Market Research?
Agile marketing research – myth or reality?
How does research fit in an Agile world?
4 Agile Market Research Techniques to Expect in 2018

Durk Bosma is marktonderzoeksspecialist. Met zijn bedrijf Inzicht & Impact helpt hij organisaties het meeste uit hun marktonderzoeksbudget te halen. Dat doet hij door te helpen de juiste onderzoeksvragen te ontdekken en te adviseren over de slimste manier om die onderzoeksvragen vervolgens te beantwoorden. Hij is coauteur van het boek 'Wat is de vraag? dat precies hierover gaat. Daarnaast is hij als kerndocent verbonden aan Beeckestijn Business School, maar is ook workshopleider van de MOAcademy "Wat is de vraag?" uit de leergang marktonderzoek van de MOA.

Deze blog is eerder verschenen in CustomerTalk, 2 oktober 2018
https://www.customertalk.nl/nieuws/agile-denkwijze-vergt-een-andere-rol-van-de-marktonderzoeker/