Dec 10, 2018 Last Updated 12:12 PM, Dec 6, 2018

Hoe Alpro en Haystack de uitzonderingen vangen: leren van creatieve consumenten

Dat de consument inventief is, was al bekend. Maar hoe ontdek je deze creativiteit? En vooral, hoe kun je er als bedrijf van leren en het vertalen naar bijvoorbeeld R&D, marketing en content-creatie? Dat is wat Alpro, producent van plantaardige alternatieven voor zuivelproducten, al geruime tijd doet.

Samen met Haystack werden er recent nog onverwachte gebruikstoepassingen ontdekt van hun plantaardige drinks en alternatieven voor yoghurt en ijs. Met dank aan een – kwalitatieve – analyse van duizenden posts op social media, als onderdeel van een kwantitatief U&A-onderzoek.

Tekst Rob van Bodegom

Suzanne Mulier (Global business development manager Alpro) en Chayenne Meers (Senior qualitative research consultant Haystack International) vertellen over hun aanpak. Op 15 november deden ze dat ook in Dublin waar ze op Esomar Fusion hun case ‘Catching the exception’ presenteerden. Ze lieten zien wat een (kwalitatieve) social media-analyse toevoegt aan een traditioneel kwantitatief U&A-onderzoek. Enerzijds om een dieper begrip te krijgen van hoe consumenten plantaardige producten gebruiken, anderzijds om onverwachte, creatieve manieren in het productgebruik te ontdekken. Met hun presentatie wilden ze ook de vibe rond big data wat afbreken. Chayenne: ‘Er wordt zo graag met die term gegooid, je wordt ook wat bang gemaakt, het staat lijnrecht tegenover kwalitatief. Big data is groot, ja, maar je hebt tools om het kleiner en kwalitatief te maken.’

Suzanne verruilde in juli haar insights-functie voor die van Global business development manager. Haar onderzoeksachtergrond is een waardevolle basis om nieuwe landen te ondersteunen in het opzetten van een ‘plant-based business’. Maar ook in haar huidige functie start Suzanne nog altijd vanuit de consument. En dat blijkt erg verstandig omdat het consumentensentiment over plantaardige producten wereldwijd nogal verschilt. Van landen waar plantaardig compleet nieuw is tot landen waar het een vast onderdeel van de lifestyle is. ‘In China en Japan zie je dat plantaardige producten, zoals sojamelk, inherent zijn aan de cultuur, daar is het een gewoonte. In de US komt de motivatie voor plantaardig vooral voort vanuit gezondheid en fitnes, maar willen ze niet inboeten op smaak. Dus elke regio heeft wel een andere insteek nodig.’

Multisensorisch

Haystack doet al meer dan 10 jaar onderzoek voor Alpro, zowel kwalitatief als kwantitatief, waaronder veel sensorisch onderzoek (smaaktesten). Haystack profileert zichzelf als een multisensorisch onderzoeksbureau. Chayenne refereert aan de tool ‘Symphony Of Senses’ die Alpro ook gebruikt. ‘Natuurlijk gaat het bij Alpro vaak over smaak, maar bij merkbeleving kunnen ook geluiden en kleuren impact hebben. Het gaat erom dat we alle zintuigen van de consument aanspreken om een dieper verhaal te krijgen.’ Suzanne stelt dat Alpro de processen zelfs heeft aangepast aan de testen en dat er KPI’s aan gekoppeld zijn. Haystack staat zich er ook op voor om zoveel mogelijk hybride onderzoek te doen, dus een combinatie van kwalitatief en kwantitatief. ‘Dan krijg je scherpere conclusies en aanbevelingen’, aldus Chayenne.

Koude koffie & smoothies

Een van de aanjagers van ‘Catching the exception’ was ‘Caffè’ dat Alpro recent in de UK introduceerde. Dit product is min of meer geboren uit een analyse van de groeiende activiteit op social media over ijskoffie en latte. Zo bleek er een trend te zijn in het combineren van plantaardige dranken met koude koffie. Alpro besloot hierop in te springen met Caffè, een cold coffee drink. Ruim twee jaar geleden zag Alpro iets vergelijkbaars op het gebied van smoothies, met veel consumenten die online foto’s en recepten deelden van hun eigen smoothie-creaties. Alpro besloot vervolgens een grootschalige smoothie-campagne op te zetten die onder andere bestond uit een online ‘foodparing’ tool. Neem je favoriete plantaardige drink of yoghurt en de tool vertelt welke ingrediënten hier lekker mee matchen.

424.031 posts

De genoemde cases lieten al de waarde zien van het ‘scrapen’ van social media voor productontwikkeling en communicatie. Reden genoeg om Haystack te vragen hier nog eens grootschaliger in te duiken: op welke onverwachte manieren gebruikt de consument de Alpro-producten? Daartoe werd eerst een traditionele kwantitatieve U&A uitgevoerd waarin de vraag centraal stond hoe het gebruik van plantaardige producten zich verhoudt tot dat van zuivelalternatieven. Dit leverde veel inzichten op maar ook nog vragen, bijvoorbeeld waarom Alpro’s plantaardige alternatieven voor yoghurts, vooral die met een smaakje, als topping worden gebruikt. Maar waarop precies? Verder waren er signalen dat ijs van Alpro ook warm(!) zou worden toegepast. De kwantitatieve U&A kon dergelijke vragen, vooral de hoe-vragen, niet beantwoorden. ‘In zo’n U&A zie je de big picture, de grote trends, maar ons ging het er nu juist om de nieuwe dingen naar buiten halen, toepassingen die nog helemaal niet zo populair zijn’, aldus Chayenne. Haystack en Alpro wilden achterhalen of social listening hun meer inzichten zou verschaffen. Met een social media analytics tool is een zoekopdracht uitgezet waarmee alle ‘earned conversation’ over Alpro op social media getrackt kon worden. Gedurende 12 maanden zijn 424.031 posts verzameld, waarvan 83% afkomstig was van Instagram. Daarnaast is gezocht naar bepaalde kernwoorden en hashtags die een tekstanalyse-tool vervolgens telde om sneller bepaalde patronen te identificeren en relevante posts te interpreteren.

Handenarbeid

Naast deze technische hulpmiddelen is er noeste handenarbeid verricht. Chayenne: ‘We zijn heel veel posts op kwalitatief niveau beginnen te lezen. Dat betekent één voor één echt doorlezen. Dat is de enige manier; bijzondere toepassingen van de producten kun je alleen vinden als je er individueel doorheen gaat.’ Eerst werd alle earned conversation over Alpro gefilterd op de belangrijkste categorieën (drinks, yoghurt en ijs). ‘We selecteerden telkens 200 of 300 posts per topic en probeerden daar informatie uit te halen, aldus Chayenne. Elke keer zodra een interessant topic opdook (bijvoorbeeld ‘latte’- creaties binnen de categorie drinks) werd verder gezocht op specifieke termen, zoals ‘chai’ en ‘kruiden’. Deze kwalitatieve deep dive leverde inderdaad onverwachte inzichten op. Bijvoorbeeld rond ‘the halo of health’ waar steeds meer nieuwe gezonde varianten van een traditioneel gerecht gemaakt worden. Zoals nice-cream, waar het ‘ijs’ gemaakt wordt van bevroren bananen (i.p.v. zuivel). Chayenne: ‘We zagen ook andere doelgroepen dan de target-doelgroep Alpro gebruiken, zoals in fitnesskringen. En er zijn veel mannen die Alpro-ijs eten.’ Volgens beiden is het doel ‘catching the exception’ ook daadwerkelijk gehaald. Op de vraag of een uitzondering binnen Alpro eigenlijk wel een kans maakt - vormt die niet een te smalle basis voor een goede business case?- reageert Suzanne stellig: ‘Juist die uitzonderingen kunnen interessant voor ons zijn. Hoewel we nu een steeds breder publiek aanspreken, zijn we als Alpro altijd in de niche bezig geweest, of leading edge eigenlijk. Nicecreams zou wel iets kunnen zijn om als bedrijf te gaan boosten. De inzichten zijn superinteressant, bijvoorbeeld voor R&D, voor de ontwikkeling van limited editions en nieuwe smaken.’ Ook geeft de kwalitatieve analyse Alpro handvatten voor communicatie. Chayenne: ‘Je weet nog beter met welke woorden en op welk niveau je met je doelgroep moet communiceren, hoe je nog beter kunt connecten.’ Omdat consumenten tegenwoordig zoveel online delen, ligt het volgens Chayenne voor de hand om vaker met social listening te starten. Suzanne beaamt dat: ‘Het kan een goede eerste reflex zijn. Ik kan me voorstellen dat het handig is als we in een nieuw land plantaardig gaan introduceren, dat we eerst kijken wat de consument nu over plantaardig zegt op social media.’ Overigens leverde de kwalitatieve analyse geen bewijzen op dat warm ijs een echte gebruikstoepassing is. Kennelijk is dat ook voor de creatieve consument nog wat te exotisch of, niet ondenkbaar, gewoon niet fotogeniek genoeg om te sharen. «

 

Dit artikel is overgenomen uit Clou magazine© nr 90, december 2018.