Dec 10, 2018 Last Updated 12:12 PM, Dec 6, 2018

Hoe combineren bureaus kwalitatatief en kwantitatief? Het waarom achter de data

In de insights-industrie vullen kwalitatief en kwantitatief onderzoek elkaar steeds meer aan.Vijf Nederlandse bureaus, Motivaction, Ipsos, DirectResearch, Beautiful Lives en Blauw, geven praktijkvoorbeelden van deze fusietrend.

Tekst Robert Heeg, illustraties Taldo

Motivaction (1*)

Research director Martijn Lampert: ‘Onze Nederlandse Effection Profiler en de wereldwijde World of Glocalities-applicatie genereren instant holistische inzichten in internationale doelgroepen, waarbij cijfers, context en diepgang optimaal worden gecombineerd. Deze inzichten zijn direct toegankelijk voor opdrachtgevers via een visueel interactief dashboard.’ Managing partner Karel Slootman: ‘Een ander voorbeeld is de opzet van ons stakeholders-reputatieonderzoek: hierbij vullen de stakeholders een beknopte vragenlijst in. De resultaten hiervan dienen als input voor het diepte- interview. In beide varianten integreren onze consultants de inzichten.’ Lampert: ‘Met World of Glocalities, dat 27 landen omvat, en de op Nederland gerichte Effection Profiler kunnen onze klanten direct journeys maken in de doelgroep waarin zij willen groeien. Zij geven eerst hun eigen selectiecriteria in om de doelgroep samen te stellen. Daarna ontsluit zich volautomatisch een rijk profiel me handelingsperspectief op het gebied van positionering, marketing en communicatie. We gebruiken de tools in workshops, discussies en presentaties, maar klanten kunnen er ook zelf in getraind worden en een licentie afnemen.’

Global Citizen Festival India

afb1 5bureausLampert: ‘Met World of Glocalities helpen wij Global Citizen, een wereldwijde NGO die in zijn marketing en communicatie focust op sustainable development goals en het uitbannen van extreme armoede. De tool inspireert de marketeers uit hun eigen bubbel te stappen en door de bril van Indiase millennials te kijken. In het westen is het effectief om armoedebestrijding te benaderen vanuit een frame van compassie. Maar in India is men zo gehard door de extreme armoede dat een ander frame moet worden gehanteerd om effectief te zijn bij jongeren. De tool liet zien dat je het thema daar veel beter op de kaart kunt zetten vanuit een groeiend zelfbewust-zijn van een nieuwe generatie, en dat nu de tijd is gekomen voor India om te werken aan toonaangevende en leefbare wereldsteden. De uitbanning van armoede maakt daar dan op een natuurlijke wijze deel van uit. De op millennials gerichte communicatie was effectief en het uitverkochte festival had veel impact. We stelden Global Citizen in staat om in de schoenen te stappen van de doelgroep. Dat deden we door cijfers te combineren met een diepgaand en visueel beeld van de context, zorgen en aspiraties van Indiase millennials.’ In de insights-industrie vullen kwalitatief en kwantitatief onderzoek elkaar steeds meer aan. We vroegen vijf Nederlandse bureaus naar praktijkvoorbeelden van deze fusietrend.

Ipsos (2*)

Research director Petra van Verseveld: ‘In kwantitatief onderzoek gebruiken we tools die het onderbewustzijn van consumenten in kaart brengen, zoals Brand Mental Networks; via open vragen definiëren we associaties die mensen hebben met bijvoorbeeld een merk. De antwoorden worden door kwalitatieve experts en met behulp van data-analytics geanalyseerd en gegroepeerd. Ook kunnen verbanden tussen thema’s worden geïdentificeerd. Op deze manier krijg je een veel rijker en meer kwalitatief inzicht in het imago van merken.’ Director Madeleine de Bree: ‘Een ander voorbeeld is een online community: deze maakt data-integratie mogelijk omdat je in communities zowel kwalitatief als kwantitatief kunt werken. We kunnen kwantitatief onderzoek uitvoeren in een community en, als de resultaten daar aanleiding toe geven, het verder kwalitatief uitdiepen. Maar we kunnen in de community ook exploratief en dus kwalitatief starten om de resultaten vervolgens te valideren. Ook bieden wij steeds meer de mogelijkheid om insights uit verschillende bronnen te gebruiken of hergebruiken en op verder te bouwen. Ipsos heeft hiervoor een eigen platform gebouwd:
Insight Cloud: een ecosysteem aan insights.’ Van Verseveld: ‘Bij Insight Cloud gebruik je zoektermen, tags, en de cloud laat zien wat over dat onderwerp te vinden is. Op basis van al die beschikbare insights ga je op zoek naar nieuwe insights en verbanden; dit heet cureren. Je doet onderzoek binnen wat je al hebt en voegt dat weer toe aan de cloud. Hierdoor vind je in de Insight Cloud een antwoord op een vraag die je vandaag hebt, maar ook op issues die morgen spelen. Het is altijd beschikbaar doordat de klant er volledige toegang toe heeft.’ De Bree: ‘De kracht zit hem in de sterke combinatie van het platform en de mensen. Insight Cloud is gebouwd op het geloof dat je de ideale insightmachine hebt, gecombineerd met getalenteerde mensen die daaruit insights kunnen halen. Het is het perfecte huwelijk. De volgende stap is curatie door middel van artificial intelligence.’

Insight Cloud

Van Verseveld: ‘Een wereldwijde drankproducent werd geconfronteerd met de uitdaging om zijn merkportfolio te stroomlijnen en te optimaliseren voor verdere groei. Alle beschikbare data uit voorgaand kwalitatief en kwantitatief onderzoek zijn samengebracht in de Insight Cloud. Dit hebben we vervolgens vereenvoudigd – teruggebracht naar de kern – en gepersonaliseerd via storytelling en visualisatie, en daarna omgezet in acties. Hierdoor heeft het ‘waarom’ achter de data een gezicht gekregen. Dit is de kracht van menselijke curatie: wij nemen het over waar de techniek stopt.’

DirectResearch (3*)

Research director Ronald Steenhoek: ‘DirectResearch schakelt steeds vaker Whatsapp in om een beter inzicht te krijgen in de keuzes die klanten maken. Dit geldt wat ons betreft vooral bij b2b-onderzoek via ons EU Businesspanel. Decision-makers hebben het druk zat en zitten niet te wachten op lange vragenlijsten met ook nog eens open vragen waarin zij hun motieven en voorkeuren in hun eigen bewoordingen kunnen weergeven. Nadere verdieping via Whatsapp met een selectie uit de groep van deelnemers blijkt echter prima te werken. In het kwantitatieve onderzoek vragen we of de respondent via Whatsapp over bepaalde zaken verder zou willen ‘praten’. Whatsapp blijkt in de praktijk een makkelijke en laagdrempelige manier om de conversatie met een doelgroep voort te zetten. Zo creëren we een ad hoc online community van decision-makers aan wie we nog een aantal verdiepende vragen stellen die opdoemen na analyse van de kwantitatieve resultaten. Uiteraard worden de issues voor deze vervolgstap afgestemd met de klant. De resultaten van de Whatsapp-conversaties zijn voor hen ook transparant, want zichtbaar in het online dashboard van het betreffende onderzoek.’

Whatsapp-vervolggesprekken

Steenhoek: ‘DirectResearch voert veel propositieonderzoek uit binnen specifieke groepen in het b2b-segment. Een recent uitgevoerd onderzoek liet zien dat een substantieel deel van de doelgroep niet gecharmeerd was van een van de ingrediënten van het aanbod, terwijl de klant daarvan dacht dat deze juist onderscheidend was. Deze verrassende uitkomst kon onvoldoende verklaard worden in de vragenlijst, die we bewust beknopt hadden gehouden. Via Whatsapp gingen we nader in gesprek met vijftien klanten die bezwaren hadden tegen dit specifieke element. Daardoor werd goed duidelijk op welke punt dit aspect geoptimaliseerd moet worden.’ 

Beautiful Lives (4*)

Managing partner Maurice Palmen: ‘We hebben in de afgelopen jaren ons eigen online conversatieplatform BL*Campfie ontwikkeld. Daarin gaan we in real time met grotere groepen consumenten het gesprek aan in hun eigen context. Het biedt alle sterke kanten van verkennend kwalitatief onderzoek, maar dan met grotere aantallen respondenten. Dat stelt klanten in staat om diepgravend concepten te co-creëren en te toetsen, de vijf W’s van nieuwe markten in kaart te brengen (Wie, Wat, Waar, Wanneer, Waarom, red.), de kansen daarin te identificeren en customer journeys vanuit de eigen context in kaart te brengen en verder te ontwikkelen. Daarnaast werken we nu met een Britse partner aan ons aanbod, waarbij we zowel tekst als beeld uit meerdere talen en bronnen – variërend van interne documenten tot social media – bij elkaar kunnen brengen als bron van insight en inspiratie. Deze tool, die we begin 2019 introduceren, gaat onze kwalitatieve onderzoekexpertise niet vervangen, maar juist versnellen of automatiseren.’

BL*Campfie

afb2 5bedrijvenPalmen: ‘Voor een van de grootste spelers in snacks brachten wij dit jaar met behulp van BL*Campfire de markt in kaart vanuit een 5W-perspectief. We zijn samen met de klant drie weken online embedded geweest in het leven van grote aantallen respondenten in de UK, Duitsland en Frankrijk, en hebben zo zelf het dagelijkse leven kunnen ervaren. Bij de analyse van meer dan 3000 posts, waaronder veel beeldmateriaal, hebben we gebruik gemaakt van tekstanalyse-tools. Dat stelde ons in staat om een rapportage te ontwikkelen die de duiding van contextueel en motivationeel onderzoek combineert met de validatie van grotere aantal respondenten.’

Blauw (5*)

Innovation officer Io Langbroek: ‘Communities zijn natuurlijk het typische voorbeeld van deze fusietrend. Blauw stond in 2005 al op het Esomar-congres met wat toen nog het User Forum Online heette, en we doen al sinds 1999 community research. Dat betekent dat de onderzoeksmethode inmiddels de spreekwoordelijke volwassenheid heeft bereikt en ook vele verschijningsvormen kent, van klein tot groot, van kort tot lang. Maar een recenter voorbeeld is onze voice-of-the-customer chatbot. Die voert een gesprek met respondenten in een browser, waarbij het niet uitmaakt of dit op een computer of smartphone wordt ingevuld. De respondent voert een gesprek vergelijkbaar met een Whatsapp-conversatie, inclusief de ‘puntjes’ wanneer onze chatbot aan het typen is. Onze bot maakt wel eens grapjes, gebruikt persuasive technieken om mensen betrokken te houden en lardeert z’n uitspraken met emoticons. Maar ondertussen wordt er op de achtergrond gewoon een script afgewerkt met alle mogelijkheden van een online vragenlijst, zoals routing, skips, etc. Voor de respondent voelt het echt totaal niet als regulier onderzoek en we zien dan ook hele rijke antwoorden en hoge respons.’

Voice-of-the-customer chatbot

Langbroek: ‘Stel je wilt een nieuwe dienst introduceren die vooral jongeren aan moet spreken, hoe zorg je er dan voor dat voldoende jongeren meedoen? Deze doelgroep is steeds minder vertegenwoordigd in traditionele access-panels. Wij combineerden onze chatbot met rekrutering via Instagram en Facebook. Zo konden we onze opdrachtgever na drie dagen laten zien wat 1700 jongeren tussen de 8 en 24 jaar van hun nieuwe idee vonden! En dat tegen een fractie van de kosten. Mooi toch.’

* De vijf in dit artikel genoemde bureaus staan vermeld in het Trend-rapport 2017 bij het onderdeel Kwalitatief Onderzoek. Ze bezetten de plaatsen 1 t/m 3, 5 en 6. Het overzicht is te vinden in Clou nummer 86.

Dit artikel is overgenomen uit Clou magazine© nr 90, december 2018.