Mar 21, 2019 Last Updated 9:46 AM, Mar 18, 2019

Digital advertising effectief inzetten: praktische aanbevelingen

Voor de 'Insights Scientist van het jaar' award zijn de artikelen gebundeld in de publicatie MOA Topic of the Year 2018: Digital Advertising. Dit keer de praktische aanbevelingen op een rij. 

door de redactie

De verschillende bijdragen in dit boek geven een mooi beeld wat er mogelijk is met Digital Advertising. Er zijn echter ook nog veel zaken waarbij het onduidelijk is wat er nu precies goed werkt in Digital Advertising, en waarom het goed werkt.

De auteurs van de verschillende hoofdstukken hebben een aantal concrete praktische tips gegeven over hoe je Digital Advertising effectief kan inzetten, alsmede ideeën voor onderwerpen waar toekomstig (wetenschappelijk) onderzoek op het gebied van Digital Advertising zich op zou moeten richten.

Praktische Aanbevelingen

Emile Lancée geeft in zijn artikel inzicht in het hoe en waarom van banner blindness een heeft op basis van deze inzichten voor de lezer een viertal praktische tips om digital advertising zo effectief mogelijk in te zetten:

#1

De visuele aantrekkingskracht van een advertentie heeft beduidend minderimpact dan tot nu toe werd aangenomen. Houd je dus niet bezig met zaken als kleur en omvang.

#2

De incoming page heeft de hoogste advertentiewaarde, ongeacht het content-type en website. Adverteer dus hoofdzakelijk op incoming pages van bezoekers om je campagne zo effectief mogelijk te maken. Vraag publishers dus naar een overzicht waarop te zien is welke content pagina’s organisch het meeste verkeertrekken vanuit zoekmachines. Dat zijn de meest effectieve incoming pages voorveel mensen en adverteren op die pagina’s kan dus erg interessant zijn.

#3

Pagina’s die ‘in het midden’ van de browse-sessie worden bezocht, zijn vanuit adverteerders perspectief minder interessant dan eerdere of latere pagina’s. Geef daar dus minder geld aan uit. Kijk dus uit met betalen per duizend views.

#4

Adverteren op websites met videocontent of afbeeldingen, is veel effectiever dan adverteren op websites die tekstueel georiënteerd zijn en/of uit een mix van tekst en plaatjes bestaan. Richt je strategie dus met name op pagina’s (binnen een website) met video content of afbeeldingen.

Toekomstig Onderzoek

Banner Blindness

Online advertenties hebben een laag doorklik gehalte. Lara Lobschat noemt twee mogelijke redenen waarom individuen niet klikken op een advertentie. Ten eerste kan het individu niet de mogelijkheid hebben gehad om op de advertentie te klikken. Een advertentie op een nieuwssite kan bij voorbeeld een laag doorklikgehalte hebben, omdat consumenten zich misschien te veel concentreren op het lezen van een nieuwsartikel. Ten tweede kan een individu de advertentie niet relevant genoeg vinden om erop te klikken, of niet geïnteresseerd zijn in de adverteerder zelf. Deze twee mogelijke scenario’s hebben verschillende management implicaties voor uitgevers en adverteerders. In het eerste scenario zien de online consumenten niet (echt) de advertentie. In het tweede scenario zien de consumenten de advertentie wel, maar klikken ze er simpelweg niet op omdat het op dat moment niet relevant genoeg is. Het zou eventueel wel in het geheugen kunnen komen om op een later moment weer op te duiken en een bezoek aan de website te genereren. Toekomstig wetenschappelijk onderzoek zou na moeten gaan welk scenario er werkelijk aan de hand is, om zodoende beteradvies te kunnen geven aan uitgevers en adverteerders over hoe advertenties efficiënt in te zetten.

Ad Design

Daaraan gerelateerd, zou een toekomstige lijn van onderzoek zich moeten (blijven) richten op het ontwerpen van advertenties. Consumenten vermijden meer en meer het kijken naar advertenties, bijvoorbeeld door het blokkeren van advertenties in hun persoonlijke instellingen op telefoon, laptop of tablet. Hierdoor zijn advertenties minder efficiënt. Redenen waarom consumenten advertenties blokkeren hebben vaak te maken met design elementen van de advertenties, zoals beweging, animatie en een slechte esthetiek. De advertentie industriemoet dus op zoek naar advertentie-ervaringen die consumenten niet willen missen. Hoe kan een advertentie zo ontwikkeld worden (inhoudelijk en qua design) dat het consumenten aantrekt in plaats van afstoot? Met een digitale maatschappij die constant in ontwikkeling is, zou toekomstig onderzoek moeten nagaan hoe de digitale middelen effectief in te zetten zijn om zodoende meer traffic te genereren.

Attribution Modelling

Veel bedrijven hangen nog te veel aan het laatste klik principe in attritbutiemodellen. Hierbij worden eerdere stappen in het beslissingsproces nog onvoldoende erkend en daarmee ook de marketingkansen die hiermee gemoeid zijn.

Het artikel van Spanenburg laat zien hoe in de praktijk ook andere attributiemodellen worden gebruikt. Toekomstig onderzoek zou zich kunnen richten op de effectiviteit van de verschillende touch points (kliks) tijdens de consumer journey.

Role Of Social Media Relative To Other Media

Consumenten spenderen nog steeds een toenemende hoeveelheid tijd op sociale media en in lijn daarmee richten bedrijven hun digitale marketing budgetten vooral op social media campagnes. Een belangrijke onderzoeksvraag is dan ook hoe sociale media investeringen presteren ten opzichte van andere digitale marketing investeringen. Bovendien, aangezien je je geld maar één keer kan uitgeven en bedrijven goed moeten nadenken of de toegevoegde waarde in de offline of online campagnes liggen, moet toekomstig onderzoek zich juist ook richten op de interactie en kruisbestuiving tussen verschillende digitale en offline marketing uitingen. In het artikel van De Vries e.a. is al gekeken naar de interactietussen traditionele media enerzijds en berichten op Facebook en Twitter anderzijds, maar dit zou kunnen worden uitgebreid naar andere sociale media.

Social Media And Beyond

Social media is meer dan Facebook. Het is belangrijk dat toekomstig onderzoek naar reclame op social media zich ook op andere platforms dan Facebook richten expliciete vergelijkingen tussen platforms maakt. In de afgelopen jaren heeft veel wetenschappelijk onderzoek zich geconcentreerd op Facebook, wat niet verrassend is gezien de grote populariteit van het platform onder consumenten en adverteerders. Het artikel van Voorveld e.a. hebben aangetoond dat Facebook op veel verschillende aspecten verschilt van andere social media (modaliteiten, privacy parameters, type connecties, beleving), wat ervoor kan zorgen dat verschillende typen reclame verschillende effecten teweegbrengen op verschillende platforms. In lijn hiermee is het dan ook interessant om te onderzoeken of voor verschillende type reclame campagnes, inspelend op de verschillende fasen van de consumer journey, de relatie tussen de beleving van het sociale medium enerzijds en de beleving en evaluatie van de reclame anderzijds even sterk is.

Op basis van deze inzichten verkrijgen we inzicht in de vraag welk online kanaal het meest effectief is in de verschillende contact momenten met de klant. Waar is je geld het meeste waard?

Changing Media Experience

Toekomstig onderzoek moet zich richten op de veranderende beleving van traditionele, social en andere digitale media. Het laatste mediabelevingsonderzoek naar traditionele media (TV, radio, tijdschriften, dagbladen etc.) dateert uit 2011.

Vanwege de verdere versnippering van het medialandschap is het interessant om de beleving van traditionele media te vergelijken met de beleving van sociale media en andere digitale media waarin reclame plaatsvindt. Dit maakt een meer kwalitatieve mediaplanning mogelijk, wat resulteert in meer effectieve reclame.

Wilt u alle artikelen nog eens nalezen? Bekijk hier de volledige publicatie.

Bron: MOA Topic of the Year 2018: Digital Advertising, onder red. van Y.M. van Everdingen, V. Toepoel, Amsterdam, 2018