Logica is het PR-bureau van het brein: the power of magic

‘If you believe in the power of magic, I can change your mind’, zong The Allan Parsons Project in 1984. Rory Sutherland, vice-chairman van Ogilvy UK, heeft geluisterd. In zijn boek Alchemy beweert hij dat je met psychological magic het onbewuste brein kunt hacken. Hij zegt ook dat marktonderzoek de kracht hiervan systematisch onderschat.

Tekst Kees van Duyn

Eerst even uitzoomen – je stelt dat de dominante business mindset schuurt met de menselijke natuur.

‘Ja, want life is a murky affair. Aan de ene kant omdat elk systeem met een feedback-loop al snel onvoorspelbaar wordt, en aan de andere kant omdat er om evolutionaire redenen een zekere mate van zelfbedrog essentieel is voor het voortbestaan van onze soort. Als we ons volledig bewust zijn van onze motie-ven, zouden we sociaal waarschijnlijk minder succesvol zijn. We worden dan als het ware ‘doorzichtiger’. Daarom snijden veel dingen in het leven rationeel gezien weinig hout.

De dominante mindset in bedrijven is juist gericht op efficiency, en beslismodel-len zijn vaak gebaseerd op simplistische, kwantificeerbare logica. Maar zo zitten mensen helaas niet in elkaar.’

We kunnen toch niet zonder modellen?

‘Zonder kunnen we de wereld inderdaad niet begrijpen. Maar het dominante denkmodel laat vanuit evolutionair oogpunt cruciale steken liggen. Dit heeft nadelen – innovaties falen omdat het onderliggende mensbeeld fout is – maar ook voordelen: de bron van competitive advantage zit vaak in de denkfouten van je concurrenten. Het gaat er dus om wijdverbreide denkfouten te spotten. Met logica kom je echter allemaal op hetzelfde punt uit. Als jouw model wel recht doet aan de psychologische realiteit kun je je concurrenten de pas afsnijden. Alchemy – of psycho-logic – is daarmee een mechanisme om de schijnbare ambiguïteit van de buitenwereld te begrijpen en te beïnvloeden.’

Psycho-logic?

‘De evolutie heeft ons uitgerust met een psychologisch navigatiesysteem. We bezien de wereld dus niet objectief en rationeel. Als dat niet het geval zou zijn, heeft het bijvoorbeeld geen zin om te experimenteren met gedragsveranderingstechnieken. Onze perceptie zou namelijk gelijk zijn aan de realiteit. Het mooie aan een ‘psycho-logische’ wereld is dat je value kunt creëren uit het niets, net als met magie. Vandaar de titel van mijn boek.’

Logica is toch niet helemaal nutteloos?

‘Logica is het PR-bureau van het brein, niet de R&D-afdeling. Het leent zich prima voor het evalueren van alterna- tieven, maar is minder geschikt voor het vinden van oplossingen.
Betekenis – een belangrijk ingrediënt in marketing en reclame – schuilt bovendien vooral in onlogische oplossingen. Het is logisch om op 13 februari bloemen voor mijn vrouw te kopen want dan zijn ze goedkoper.
Maar ze zou het waarschijnlijk niet waarderen.
Er is trouwens bewijs dat de ratio niet is bedoeld om problemen van individuen op te lossen. Het stelt ons vooral in staat om anderen te beïnvloeden. Daarmee is de obsessie met ‘de psychologie van het individu’ van veel onderzoekers een fundamentele denkfout.’

Je zegt ook dat we een ander ingrediënt van gedrag onderschatten: context.

‘Context beïnvloedt wat mensen doen en denken. Voor zaken waar we niet zo veel om geven, kan het zelfs bepalend zijn voor gedrag. Dit suggereert dat ideeën die voortvloeien uit rationele modellen voor consumentengedrag vaak losse flodders zijn. Gedrag is simpelweg te weerbarstig voor logische, universele modellen.’

Je hebt blijkbaar geen hoge pet op van marktonderzoek.

‘Marktonderzoek komt vooral tegemoet aan de behoefte van bedrijven om logische beslissingen te nemen. Als je methodologische logica toepast op marketing en reclame, leg je dezelfde weg af als je concurrenten. Je moet je daarom altijd afvragen: what is the psycho-logic here? En dat is vooral evolutionaire en sociale logica. Onderzoekers die mensen bevragen moeten zich – vooral als de relevante gedragscontext ontbreekt – daarnaast het volgende realiseren: wat mensen zeggen is irrelevant, maar het feit dat ze het zeggen kan wijzen op dieperliggende en meer betekenisvolle dingen. Verklaringen voor ons eigen gedrag zijn vaak post-rationalisaties, schijnwaarhe-den die ons in specifieke sociale situaties goed uitkomen. Als je aandachtig luistert en je observeert mijn lichaamstaal, kun je desondanks bruikbare informatie afleiden uit mijn antwoord. Mits je me niet letterlijk neemt – in een psychologische wereld vraagt het beïnvloeden van mensen vooral om lateraal denkvermogen.’

In welke mate reflecteert onderzoek de echte wereld?

‘Het hangt ervan af hoe je het doet. Soms is het reliably unreliable. Als je mensen vraagt welk cadeautje het aantrekkelijkst is bij de keuze voor een verzekering – 1) een maand gratis dekking, 2) een wekkerradio of 3) een setje badhand doeken – kiezen de meesten waarschijnlijk voor gratis dekking. In een psychologische wereld prefereren veel mensen misschien de badhanddoeken. Je kunt in zo’n geval beter een experiment doen – je laat een stapel cadeaus slingeren op kantoor en kijkt vervolgens welke door de schoonmakers worden meengenomen.’

Ik durf het bijna niet te vragen, maar hoe doen we het op het gebied van de psycho-logica?

‘Onderzoek leunt zwaar op ‘enge’ logica. In plaats van mensen van alles te vragen, zou het goed zijn om meer real-life experimenten te doen waarbij je de ergste rationalisaties omzeilt. Onderzoek zonder sociale context is sowieso niet heel zinvol. Jullie zouden meer door de ogen van een bioloog of antropoloog naar consumentengedrag moeten kijken. Iemand met gevoel voor complexe ecosystemen ziet wellicht andere patronen dan degene die de Amsterdamse metrokaart gebruikt om de messy buitenwereld te doorgronden.’

Die zit. Wat is je advies voor onderzoek as-we-know-it?

‘Als onderzoek een rol wil spelen in het vinden van oplossingen voor marketingvraagstukken, heeft het meer magie nodig. We zouden meer ‘counter-intuïtieve’ ideeën moeten testen, want veel disruptieve innovaties lijken in eerste instantie ‘raar’. En als echte innovatie vooral begint bij ‘rare’ mensen, moeten we misschien af van het idee van representativiteit.’

Dat is vloeken in de kerk

‘Misschien. Er is nog nooit iemand ontslagen omdat hij rationeel denkt, maar een scheutje irrationaliteit doet wonderen. You should let your inner magician out more.’

 

Dit artikel is overgenomen uit Clou magazine© nr 95, december 2019.

Meer MOA


Kennispartners van Clou

MOA is een

CRKBO Instelling CMYK

Contact

MOA, Expertise Center voor Marketing-insights, Onderzoek & Analytics

Kingsfordweg 151, 1043 GR, Amsterdam
+31 20 5810710
Dit e-mailadres wordt beveiligd tegen spambots. JavaScript dient ingeschakeld te zijn om het te bekijken.