ISO 19731 voor Digital Analytics & Web Analysis : waarom zou je je daarvoor laten certificeren?

Je kunt het zo gek niet bedenken of er is wel een kwaliteitsstandaard voor ontwikkeld: er schijnen meer dan 30.000 verschillende kwaliteitsstandaarden te bestaan. Een bekende standaard is ISO 20252 voor markt-, opinie- en sociaalwetenschappelijk onderzoek. Voor ISO 20252 zijn in Nederland al vele jaren meer dan 50 bureaus gecertificeerd. Een andere onderzoeks-gerelateerde norm moet zich nog een plaats verwerven in de wereld van insights, onderzoek en analytics: ISO 19731, een in 2017 geïntroduceerde kwaliteitsstandaard voor digital analytics & web analysis. Wat levert een certificering voor deze norm de bureaus op die zich met deze tak van sport bezighouden?

Wat is een ISO kwaliteitsstandaard?

ISO-kwaliteitsstandaarden worden door degenen die er geen ervaring mee hebben, nogal eens gezien als bureaucratische documenten met weinig of geen aansluiting op de dagelijkse praktijk. Wie gewend is te werken met ISO kwaliteitsstandaarden weet wel beter. ISO helpt bureaus om hun kwaliteitssysteem te optimaliseren. Een goed kwaliteitssysteem zorgt voor efficiënter werken en meer zekerheid voor opdrachtgevers. Die weten dat ze van hun bureau een consistent kwaliteitsniveau kunnen en mogen verwachten.
Eigenlijk is de basisfilosofie van ISO heel eenvoudig: schrijf op hoe je je werk wilt doen en controleer of het werk gedaan wordt op de omschreven wijze. Als bureau bepaal je zelf hoe je dat doet en op welk kwaliteitsniveau. ISO helpt je bij het vastleggen van de methode van werken. En inderdaad, een ISO kwaliteitsstandaard stelt ook een aantal eisen: je moet transparant zijn richting opdrachtgever, je moet duidelijke afspraken met onderaannemers maken, je moet de tevredenheid van je opdrachtgevers op enigerlei wijze meten, je moet de opdrachtgever vooraf duidelijk maken wat je gaat doen en hoe je te werk gaat. Voor de meeste bureaus is dit al gesneden koek, waarbij ISO helpt om de procedures vast te leggen. Voor opdrachtgevers is dat alleen maar plezierig, zij weten wat ze mogen verwachten van hun bureau.

ISO 19731: werkterrein en inhoud

De kwaliteitsstandaard ISO 19731 heeft betrekking op drie werkterreinen: het gedrag van websitebezoekers, het gebruik van cookies en het meten en analyseren van uitspraken en sentimenten op social media. Niks nieuws, deze activiteiten vinden al jaren plaats maar ISO 19731 zet ze in een duidelijk kader: het gaat om het zogenaamde ‘passieve’ domein, waarbij geen sprake is van vragenlijsten en van respondenten die uitgenodigd worden om mee te werken aan onderzoek. Binnen het passieve domein bepalen consumenten zelf of ze iets doen (een bepaalde websitepagina bezoeken) of iets laten weten (een spontane uitspraak op een van de social media). Voor sommige onderzoekers is dat wennen, zij zijn opgegroeid met het uitgangspunt dat de onderzoeker bepaalt wie een door die onderzoeker geformuleerde vraag mag beantwoorden. Maar hier is het andersom.

ISO 19731 zegt niet hoe je te werk moet gaan bij dit type projecten, maar wel aan welke voorwaarden voldaan moet zijn om tot een consistent en voor de opdrachtgever relevant kwaliteitsniveau te komen. Neem bijvoorbeeld sentiment- of tekstanalyses bij social media. Welke eisen stelt ISO 19731 dan aan de rapportage van de uitkomsten? Je moet aangeven of ze handmatig of met behulp van algoritmes uitgevoerd zijn, je moet inzicht geven in de daarbij toegepaste methodes, je moet aangeven welke typen uitingen geanalyseerd zijn (korte of juist lange statements, woorden met spellingsfouten, slang-woorden, etc.), welke talen werden onderzocht, de frequentie van meten, de wijze van coderen, uitgevoerde controles op de codering, etc. Veel aanbieders van digital analytics zullen deze zaken al rapporteren aan hun opdrachtgevers, anderen worden door ISO 19731 gestimuleerd om dit te gaan doen. Het resultaat: een consistent -vaak hoog- kwaliteitsniveau, vergelijkbaarheid van projecten en daardoor meer zekerheden voor de opdrachtgever.

Wie certificeert?

Het auditbureau dat de MOA vijftien jaren geleden heeft opgezet, de Stichting Toetsingsbureau KCC, beschikt over ervaren auditors die zeer goed ingewerkt zijn in de materie van digital analytics en webanalyses. Certificeringen worden voor een periode van drie jaar toegekend. Voorafgaand aan een ISO 19731 audit overlegt KCC met het betrokken bureau over de aanpak van de audit en over datgene wat daarbij van het bureau wordt verwacht. KCC-audits zijn altijd ‘maatwerk’ en houden rekening met de omvang en de specifieke activiteiten van een bureau.

Meer informatie? Stuur een bericht aan Ed van Eunen, directeur van KCC (telefoon 06 53 210 985 of Dit e-mailadres wordt beveiligd tegen spambots. JavaScript dient ingeschakeld te zijn om het te bekijken.)

 

Meer MOA


Kennispartners van Clou

MOA is een

CRKBO Instelling CMYK

Contact

MOA, Expertise Center voor Marketing-insights, Onderzoek & Analytics

Kingsfordweg 151, 1043 GR, Amsterdam
+31 20 5810710
Dit e-mailadres wordt beveiligd tegen spambots. JavaScript dient ingeschakeld te zijn om het te bekijken.