Data maken foodprofessionals succesvoller: zorg dat de chef vooral bezig kan zijn met de klant

Als marktleider in de horecagroothandel kan Bidfood niet meer zonder datagestuurd werken. Door de voordelen ervan te demonstreren, lieten de afdelingen online sales- en marketing ook de rest van het bedrijf warmlopen voor data.

Tekst Robert Heeg

Op de jongste editie van het MIE vertelde Anouk Beeren, directeur e-commerce en marketing bij horecagroothandel Bidfood, hoe het bedrijf dankzij een uitgekiende strategie hard groeit. Door goed in beeld te zijn bij foodprofessionals brengt Bidfood veel traffic en salesnaar de eigen online marktplaats. Een van de factoren in het succesverhaal is Food Reporter (zie p.10), een platform voor workshops, kookvideo’s en het uitwisselen van ideeën door chefs. De bijbehorende ingrediënten kunnen uiteraard gelijk worden besteld op Bidfood.nl, de marktplaats van het bedrijf. Twee mensen met wie Beeren nauw samenwerkt zijn online sales- en marketingmanager Wieteke Lankhaar en data- scientist Cindy Stienen. De eerste legt uit welke specifiee data-uitdagingen er zijn voor een online groothandel voor foodprofessionals. ‘Voor ons draait alles om de klant: hoe kunnen wij foodprofessionals helpen nog succesvoller te worden, bijvoorbeeld door het bestelproces zo gemakkelijk mogelijk te maken. Zo kun je als chef of ondernemer bezig zijn met je gast of het creëren van het perfecte gerecht. Voor ons biedt data de mogelijkheid dit te realiseren. De inzichten die we hebben in het zoek- en bestelgedrag van onze klanten, maar ook de inzichten die we hebben vanuit de markt, helpt ons dit bestelproces verder te optimaliseren en zo nog meer gemak voor onze klant toe te voegen in onze webshop.

Conversie

Ook in alle activiteiten van het online-marketingteam speelt datagebruik een onmisbare rol. ‘Het is de basis van waaruit we acteren’, zegt Lankhaar. Ze geeft een voorbeeld. ‘In onze Foodyard-community bouwen we aan bereik en connectie met foodprofessionals. Maar de data die dit genereert zorgt ervoor dat we binnen onze Bidfood-omgeving nog relevanter kunnen zijn voor onze bezoekers en daarmee uiteindelijk ook onze conversie kunnen verhogen.’ Aan Stienen de taak om als data-scientist de marketing en andere afdelingen bij Bidfood te ondersteunen. Ze laat haar collega’s kennismaken met alle mogelijkheden die datagebruik biedt. ‘Omdat er zoveel verschil-lende soorten data beschikbaar zijn, is het voor collega’s soms moeilijk in te schatten of en hoe dit relevant kan zijn voor hun werk. Juist de hoeveelheid maakt het complex. Vanuit mijn rol laat ik zien hoe data een oplossing kan zijn voor een vraag of probleem. Waarbij ik niet alleen de data faciliteer, maar ook adviseer over hoe dit geïmplementeerd kan worden. Een mooi voorbeeld is het verbeteren en automatiseren van product- aanbevelingen voor klanten.’ Stienens rol gaat verder dan ‘slechts’ het meenemen van marke-ting- en salescollega’s in de datamogelijkheden. Zo houdt zij zich actief bezig met het verbeteren van de slotting in de magazijnen op basis van het bestelgedrag van klanten. Ook ondersteunt zij de HR-afdeling bij het optimaliseren van het wervingsproces van chauffeurs. Over het algemeen ziet ze dat de vraag naar kwanti-tatieve data het grootst is. ‘In dit soort data kunnen we trends van onze klanten herkennen, die we vervolgens weer kunnen omzetten naar marketingactiviteiten. Hierbij kun je bijvoorbeeld denken aan het aansluiten van onze campagnes op de seizoens-gerelateerde interesses van onze klanten.’

Aanjager

Stienen heeft het gebruik van data bij Bidfood in de loop der jaren zien veranderen. Wat ze vooral heeft gemerkt is dat het gebruik ervan ‘normaler’ is geworden. ‘Het is niet meer iets wat achteraf pas wordt opgevraagd, het wordt nu veel meer gebruikt als basis om beslissingen op te nemen.’ Ook is er meer vraag naar AI-technieken, een trend die ze ook heel duidelijk terugziet in de verschillende marketingtools die worden aangeboden. ‘Veel van de aanbevelingen en conclusies die uit dat soort tools komen, worden op basis van AI bepaald of verrijkt. Denk bijvoorbeeld aan A/B-testing; de achterliggende analyses zijn nu veel geavanceerder dan voorheen. Verder worden er machine-learning-alternatieven aangeboden voor de traditionele A/B-testen. Ook vanuit Bidfood maken wij dankbaar gebruik van deze trend.’Het intensieve datagebruik heeft de afdeling e-commerce binnen Bidfood beslist helpen optimaliseren. Beeren onderkent de kracht van data volledig, aldus Lankhaar. ‘Anouk ziet het nut en de noodzaak van datagedreven werken als geen ander in. Dit vertaalt zich binnen e-commerce en marketing naar een afdeling die niet meer zonder data kán, maar vooral ook niet meer wíl werken. Aangezien wij deze datagedreven mindset graag Bidfood-breed willen zien, zijn we vanuit e-commerce aan het werk gegaan om dit ook verder het bedrijf in te helpen, waarbij Anouk een duidelijke aanjager is geweest.’

Succesverhalen

Om het bedrijf meer data-minded te maken, werd een aantal pilots gelanceerd in enkele vestigingen. Trial & error moesten duidelijk maken wat wel en niet werkt. ‘Want als een data- analyse of -model werkt voor een online setting, hoeft het nog niet te werken in een offline setting, weet Lankhaar. ‘Zodra we een paar succesverhalen te pakken hadden, waarbij de sales- resultaten stegen, gingen we naar alle vestigingen in het land om te praten over de mogelijkheden van data voor hun eigen afdelingen. Daarbij konden we dus ook succesverhalen delen met onze collega’s, om ze op deze manier te enthousiasmeren voor meer datagedreven werken en deze werkwijze vervolgens ook implementeren.’ Het vertalen van data naar oplossingen of antwoorden, maakte het nut van datagedreven werken zichtbaar voor alle collega’s. Dit versnelde de adoptie ervan enorm; niet alleen binnen, maar vooral buiten de afdelingen online sales- en marketing. ‘Voor Bidfood is data onmisbaar geworden. We willen niet meer werken zonder dat dit de basis is van een activiteit.’ «

Van Deli XL tot Bidfood

Bidfood levert food en service aan de professionele foodwereld: van cafetaria tot cateraar, van kantine tot zorginstelling en van hotel tot restaurant. De Nederlandse tak heeft zijn oorsprong in de jaren 40, toen het als Kok-Ede werd opgericht. Later veranderde het de naam in Deli XL en in 2007 werd de groothandel onderdeel van Bidfood om zo toegang te hebben tot een wereldwijd productaanbod. Bidfood is het grootste internationale foodservicebedrijf buiten de VS; het opereert in ruim 30 landen, verspreid over verschillende continenten. Twee jaar geleden veranderde Deli XL ook de naam in Bidfood.

Food Reporter

Wieteke Lankhaar legt uit welke rol het Food Reporter-platform heeft in de activiteiten van het bedrijf. ‘Het platform biedt ons naast een netwerk van chefs ook veel inzichten in deze doelgroep. Het grote bereik van het platform brengt veel data met zich mee, wat ons de mogelijkheid biedt onze doelgroep, horecaprofessionals, nog beter te bedienen. Dit doen we binnen onze Foodyard-community, waar we foodprofessionals offline en online me elkaar verbinden. Zo realiseren we een groot bereik, connectie en uiteindelijk ook conversie op bidfood.nl.’ Food Reporter heeft ruim 7000 volgers op Instagram, en 24.000 volgers op Facebook.

 

Dit artikel is overgenomen uit Clou magazine© nr 92, april 2019.

Meer MOA


Kennispartners van Clou

MOA is een

CRKBO Instelling CMYK

Contact

MOA, Expertise Center voor Marketing-insights, Onderzoek & Analytics

Kingsfordweg 151, 1043 GR, Amsterdam
+31 20 5810710
Dit e-mailadres wordt beveiligd tegen spambots. JavaScript dient ingeschakeld te zijn om het te bekijken.